近日，關(guān)于圖書(shū)是否適合刊登廣告的話題引發(fā)熱烈討論。事件起因于剛剛出版的《我的兒子馬友友》一書(shū)，該書(shū)封底赫然印有國(guó)內(nèi)一家知名企業(yè)的標(biāo)識(shí)及宣傳語(yǔ)，這不僅開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)內(nèi)地圖書(shū)從未刊登過(guò)商業(yè)性廣告的先例，也打破了人們對(duì)于圖書(shū)出版的傳統(tǒng)印象。此次廣告是由中國(guó)出版協(xié)會(huì)積極促成的，目的是為出版單位找到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益新的增長(zhǎng)點(diǎn)，此后還將有多本帶有企業(yè)廣告的圖書(shū)陸續(xù)上市，內(nèi)容涉及財(cái)經(jīng)、文藝、人物傳記等領(lǐng)域。

　　對(duì)于圖書(shū)是否適合刊登商業(yè)廣告，支持者認(rèn)為，電影、電視、雜志，甚至公交車(chē)上都可以刊載廣告，圖書(shū)為何不可？更何況在圖書(shū)微利的時(shí)代，此舉也可看作是出版界的“自救”行為和新的營(yíng)銷(xiāo)方式。反對(duì)者則表示，圖書(shū)除了是商品外，還是文化產(chǎn)品，刊登廣告會(huì)破壞圖書(shū)的整體美感，玷污了圖書(shū)的神圣感，這是一種“自殘”行為。而縱觀此事件，在筆者看來(lái)，圖書(shū)嘗試刊登廣告未嘗不可，不妨將其看作沖破出版?zhèn)鹘y(tǒng)的嘗試，不必太過(guò)苛責(zé)。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)出版業(yè)基本上都是一條腿走路，圖書(shū)發(fā)行收入是主體，廣告卻幾乎為零。然而隨著文化消費(fèi)的多元化以及出版業(yè)遇冷進(jìn)入低迷和微利時(shí)期，為了拓寬盈利模式，出版業(yè)急需尋求新的突破，而刊登廣告無(wú)疑會(huì)成為一條新路，也可以使出版業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式和收入結(jié)構(gòu)有所拓展。在發(fā)達(dá)國(guó)家以及我國(guó)港臺(tái)地區(qū)，圖書(shū)刊發(fā)廣告并不鮮見(jiàn)，而且已成為流行趨勢(shì)，而隨著我國(guó)出版業(yè)與國(guó)際接軌速度的加快，圖書(shū)刊載廣告可能也將成為今后嘗試和發(fā)展的方向。

　　然而，問(wèn)題的關(guān)鍵是，圖書(shū)是知識(shí)和文化的載體，有著濃厚的文化氣息，因而并非每本書(shū)都適合刊登廣告，也不是什么樣的廣告都能登上書(shū)頁(yè)。筆者以為，出版商在刊登廣告時(shí)要精挑細(xì)選，讓廣告和圖書(shū)的內(nèi)容相得益彰，注意保持圖書(shū)的格調(diào)。而圖書(shū)在設(shè)計(jì)制作的時(shí)候，也要兼顧讀者的感受，不能為了廣告而破壞了圖書(shū)的整體效果和美觀，形式要盡量讓讀者易于接受，不使人心生厭惡，畢竟圖書(shū)的最終消費(fèi)者和服務(wù)對(duì)象還是廣大讀者。說(shuō)到底，就是圖書(shū)廣告的分寸要拿捏得當(dāng)，不能過(guò)分商業(yè)化，否則將會(huì)陷入本末倒置的泥潭，壞了品牌，得不償失。相關(guān)部門(mén)也應(yīng)盡快制定相關(guān)政策法規(guī)對(duì)于圖書(shū)的廣告業(yè)務(wù)予以規(guī)范和指導(dǎo)。唯有如此，才不會(huì)造成廣告滿書(shū)飛的亂象。