【事件】 日前，聯(lián)合國教科文組織對中國著名景區(qū)張家界、廬山、五大連池給予黃牌警告，三地已經(jīng)拿到手的“世界地質(zhì)公園”這塊金字招牌面臨被取消的可能，事件引起輿論強(qiáng)烈反響。

　　【觀點(diǎn)】 許多“得牌”者一勞永逸的慣性心態(tài)，其實(shí)更多來自“發(fā)牌”者一發(fā)了之的惰性行為。因此，聯(lián)合國教科文組織對中國三大景區(qū)的當(dāng)頭棒喝，警醒的不應(yīng)該僅僅是希望一勞永逸的“得牌”者，更應(yīng)該是那些漠不關(guān)心的“發(fā)牌”者。　　

　　日前，聯(lián)合國教科文組織對中國著名景區(qū)張家界、廬山、五大連池給予黃牌警告。因?yàn)槿貨]能做好應(yīng)盡義務(wù)，已經(jīng)拿到手的“世界地質(zhì)公園”這塊金字招牌，面臨著被重新檢查評估的被動局面，甚至存在被取消的可能。事件一出，輿論反響強(qiáng)烈，文化品牌持有者該如何維護(hù)好所持品牌，一時成為評論焦點(diǎn)。

　　但筆者以為，聯(lián)合國教科文組織的做法，對當(dāng)下眾多文化品牌的授予方而言，更應(yīng)引起深刻反思。許多“得牌”者一勞永逸的慣性心態(tài)，其實(shí)更多來自“發(fā)牌”者一發(fā)了之的惰性行為。今天，該用什么樣的管理理念和工作機(jī)制來有效維護(hù)每一張授出的文化品牌，更值得我們深入討論。

　　筆者曾到過某地一處文化景點(diǎn)，震驚于其門外所列“頭銜”的龐大陣容：一面高墻上竟鑲嵌了各類組織機(jī)構(gòu)命名、授予、頒發(fā)的近百塊“招牌”，琳瑯滿目，蔚為壯觀。但這些“招牌”背后的授予者們，是否全都能如聯(lián)合國教科文組織那樣，始終保持著足夠的監(jiān)督力度，制定并執(zhí)行長期的考評措施，關(guān)注授予對象是否名副其實(shí)，真正在乎自己授出的這塊“牌”的分量呢？恐怕并不盡然。

　　文化大發(fā)展大繁榮帶來的文化傳承、文化創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)等一系列文化發(fā)展熱潮，和市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律追求的品牌效應(yīng)相結(jié)合，使“文化品牌”意識近年來得以廣泛普及。對文化藝術(shù)的發(fā)展而言，這絕對是一件好事，但也催生了不少亂象。時下，各類正式或非正式的文化組織機(jī)構(gòu)，所頒發(fā)的各種文化藝術(shù)類“品牌”，可謂形形色色、五花八門。大到一城一地，小到一園一景，上到區(qū)域生態(tài)人文，下到民間工藝項(xiàng)目，都能看到無數(shù)虛虛實(shí)實(shí)的“頭銜”和“招牌”。“××文化之城”、“××藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“××教育基地”、“××示范點(diǎn)”、“××園區(qū)”……當(dāng)“品牌”創(chuàng)建實(shí)質(zhì)上淪為“貼牌”狂熱，各類各式大大小小的“文化品牌”自然也就應(yīng)運(yùn)而生，并且越來越大行其道。而這些“品牌”背后本應(yīng)附帶的監(jiān)督和考評，卻無法和聯(lián)合國教科文組織的嚴(yán)謹(jǐn)相提并論，甚至很多“品牌”壓根在這方面就是空白。

　　作為帶有產(chǎn)業(yè)營銷觀念的“文化品牌”，其背后附加的利益是顯而易見的。那么，利益驅(qū)動下的某些行為模式就不難理解。我們當(dāng)然期待“得牌”者能夠自覺維護(hù)“品牌”形象和“品牌”質(zhì)量，而且理論上這與“得牌”者的長遠(yuǎn)利益是一致的。但事實(shí)上，個體行為往往更難控制追逐短期利益的沖動，因此這種事情絕不可能完全依賴“得牌”者單方面的自律。甚至，在巨大利益的誘惑下，某些地方在申請認(rèn)證“文化品牌”之初，其動機(jī)就已不單純，更遑論之后的維護(hù)和保養(yǎng)。因此，“發(fā)牌”者在“發(fā)牌”之后是否能夠繼續(xù)積極作為，就顯得尤為重要。

　　但如今許多“發(fā)牌”者的表現(xiàn)難以令人滿意。面對近年來許多傳統(tǒng)文化品牌資源的“過度開發(fā)”亂象，我們較少能夠看到足夠強(qiáng)力的抑制動作。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的先行者之一馮驥才先生，早已多次在不同場合表達(dá)過自己的無奈，對許多地方借非遺之“牌”一味斂財逐利的情況深惡痛絕，甚至對非遺項(xiàng)目發(fā)出“認(rèn)定一個反而等于毀掉一個”的激憤之言。雖然這種情緒化的表達(dá)并不代表全部，但也足見“重評選輕保護(hù)”、“重創(chuàng)收輕傳承”的嚴(yán)重。在這種情況下，“發(fā)牌”者何為，是解決問題的關(guān)鍵。

　　當(dāng)下我們許多“發(fā)牌”者顯然還缺乏這種意識。更有甚者，某些“發(fā)牌”者還反其道而行，投“求牌”者所好，把手里的“品牌”當(dāng)成了變相的交易品，在評選中或“批量發(fā)售”、“薄利多銷”，或“奇貨可居”、“待價而沽”，在評選后更是不聞不問，放任自流，實(shí)質(zhì)上把自己變成了“求牌”者利益鏈條中的一環(huán)。這種行為的影響更為惡劣，最終導(dǎo)致不少文化“品牌”變“雜牌”，魚目混珠、良莠不齊，使真正有價值的文化品牌反受其害，甚至不得不“隨行就市”以自存，最終含金量被抽空。

　　因此，聯(lián)合國教科文組織對中國三大景區(qū)的當(dāng)頭棒喝，警醒的不應(yīng)該僅僅是希望一勞永逸的“得牌”者，更應(yīng)該是那些漠不關(guān)心的“發(fā)牌”者。至少，作為有權(quán)“授牌”的一方，評選動機(jī)純潔、評選后建立長期有效的監(jiān)督機(jī)制、發(fā)現(xiàn)問題更敢于摘牌除名，這是“發(fā)牌”者所應(yīng)具備的三項(xiàng)基本要素。國外曾經(jīng)有世界遺產(chǎn)因保護(hù)不力被取消了稱號，比如德國的德累斯頓易北河谷。這雖然十分遺憾，但卻絕對必要。

　　文化部日前發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目保護(hù)管理工作的通知》，明確提出完善國家級代表性項(xiàng)目的檢查、監(jiān)督、獎勵和退出機(jī)制，以維護(hù)國家級代表性項(xiàng)目名錄的嚴(yán)肅性、權(quán)威性。中國文聯(lián)所屬中國曲協(xié)、中國書協(xié)等全國性文藝家協(xié)會日前也陸續(xù)推出授牌考核退出機(jī)制。對國人而言，這似乎有些情面上“過不去”，但它卻顯然是對文化管理的科學(xué)規(guī)律的充分尊重，是對更多“發(fā)牌”者盡職盡責(zé)的示范。正如三大景區(qū)目前已經(jīng)投入認(rèn)真整改那樣，對于存在的問題，只有“發(fā)牌”者認(rèn)真對待了，“得牌”者才不能不認(rèn)真對待。