圖書(shū)出版品種世界第一、日?qǐng)?bào)發(fā)行量世界第一、電視劇生產(chǎn)量世界第一、電影生產(chǎn)量世界第三，引人矚目的數(shù)字紀(jì)錄標(biāo)刻了中國(guó)文化大發(fā)展大繁榮的高度。但是，光鮮的數(shù)字背后，卻存在“滯脹”的隱憂：不少電影只能是影院“一日游”甚至“難見(jiàn)天日”、圖書(shū)庫(kù)存成為出版業(yè)越來(lái)越重的包袱——沒(méi)有發(fā)展的增長(zhǎng)，制造的只是一戳即破的泡沫；品種爆發(fā)的背后，潛藏的卻是精品難尋的現(xiàn)實(shí)。

　　文化庫(kù)存，數(shù)量幾何？積壓產(chǎn)品，如何盤(pán)活？輕裝上陣，怎樣實(shí)現(xiàn)？本版解碼欄目今起關(guān)注文化庫(kù)存，探求中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的“減負(fù)”之路。

　　——編  者

　　源

　　庫(kù)存碼洋超銷(xiāo)售150億元

　　實(shí)際差距或比統(tǒng)計(jì)更驚人

　　目前，中國(guó)每年出版的圖書(shū)品種數(shù)，冠絕全球：2002年時(shí)便領(lǐng)先美國(guó)四成有余，9年后更是超越了美國(guó)一個(gè)“身位”，達(dá)37萬(wàn)種，是美國(guó)的一倍還多。

　　繁榮的景象之下，卻是日漸沉重的庫(kù)存負(fù)荷。全國(guó)新華書(shū)店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位純銷(xiāo)售額從2005年的403.95億元增長(zhǎng)到了2011年的653.59億元，而年末庫(kù)存則從482.92億元飛漲到804.05億元。6年時(shí)間，兩者的剪刀差從近79億元增長(zhǎng)至150億元——庫(kù)存跑贏了銷(xiāo)售，更多圖書(shū)只能在倉(cāng)庫(kù)中蒙塵。

　　實(shí)際的狀況，似乎比統(tǒng)計(jì)數(shù)字更嚴(yán)重?！?00多億元的銷(xiāo)售額，其實(shí)應(yīng)該扣除200億元左右的中小學(xué)課本銷(xiāo)售，這一部分基本上不會(huì)有庫(kù)存?！鄙虾３霭嫔缃?jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)、原上海世紀(jì)出版集團(tuán)副總裁郁椿德的分析，讓存銷(xiāo)比（庫(kù)存碼洋與銷(xiāo)售額的比例）從賬面的1.23∶1拉大到1.77∶1——每一元銷(xiāo)售額的實(shí)現(xiàn)，都要以近2元的庫(kù)存額為代價(jià)，“1∶1的存銷(xiāo)比，對(duì)我國(guó)出版業(yè)而言比較合適?！?/p>

　　而無(wú)效庫(kù)存的高占比，更讓人憂心。圖書(shū)大都屬于長(zhǎng)銷(xiāo)性產(chǎn)品，流通周期較長(zhǎng)，“備有比一般快速消費(fèi)行業(yè)更多的庫(kù)存，是出版業(yè)的特性”。依據(jù)郁椿德的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一般出版社的庫(kù)存中有70%左右是出版1年以上的書(shū)籍，其中相當(dāng)部分圖書(shū)的盤(pán)活率較低，極易從有效庫(kù)存淪為無(wú)效庫(kù)存，變成“死書(shū)”。

　　“死書(shū)”越滾越多，出版業(yè)健康亮起紅燈，如何才能阻止無(wú)效庫(kù)存的惡性滋長(zhǎng)？

　　析

　　以“品”促銷(xiāo)釀庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)

　　“爛書(shū)”成劣幣驅(qū)逐好書(shū)

　　銷(xiāo)售有限，卻過(guò)量生產(chǎn)，自然就會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存。而這樣的生產(chǎn)模式似乎已經(jīng)是出版界的主流，“為了刺激銷(xiāo)售，出書(shū)品種飛漲；出書(shū)越多，滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自然越大。”這個(gè)由來(lái)已久的出版怪圈，在郁椿德看來(lái)愈演愈烈。

　　靠增加品種數(shù)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，極易積重難返?！皞鹘y(tǒng)書(shū)業(yè)的不景氣是不爭(zhēng)事實(shí)，電子閱讀的沖擊，國(guó)民閱讀率的走低，都讓選題的命中率大幅降低。”面對(duì)越來(lái)越冷淡的市場(chǎng)和越來(lái)越挑剔的讀者，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社副社長(zhǎng)謝文輝坦言，出版社只有密集發(fā)射選題，才有可能擊中細(xì)分市場(chǎng)、激起購(gòu)買(mǎi)欲。

　　但這樣的密集發(fā)射，似乎并沒(méi)有讓出版市場(chǎng)擺脫萎靡。從2005年到2011年，全國(guó)出版的圖書(shū)品種數(shù)從22.25萬(wàn)增至36.95萬(wàn)，增幅為66%；在同一個(gè)時(shí)間區(qū)段，全國(guó)新華書(shū)店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位純銷(xiāo)售冊(cè)（張、份、盒）數(shù)，增長(zhǎng)的幅度不到4%——也就是說(shuō)，66%的品種增長(zhǎng)，只帶動(dòng)不到4%的銷(xiāo)量增加，如此懸殊的“銷(xiāo)售有限、生產(chǎn)過(guò)量”，勢(shì)必一路推高庫(kù)存。

　　開(kāi)卷公司研究總監(jiān)楊偉認(rèn)為，由于品種太多、精力分?jǐn)?，使得?guó)內(nèi)出版社質(zhì)、量兼顧的初衷最終難抵量多質(zhì)低的現(xiàn)實(shí)。中國(guó)外文局副局長(zhǎng)陸彩榮則把這種傾向歸納為“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量、重經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)輕社會(huì)效益、重簡(jiǎn)單出版輕文化傳承”。

　　這樣的風(fēng)氣，被不少業(yè)內(nèi)人士歸咎于“不生不死”的出版生態(tài)。在中國(guó)，出版社的準(zhǔn)入仍然依靠審批制，“總量規(guī)劃”讓出版社的數(shù)量一直維持在580家左右，市場(chǎng)之手基本失靈。

　　正是因?yàn)檫@種行政福利，讓不少出版社依靠“賣(mài)書(shū)號(hào)、印教材”就能活下去。這樣的現(xiàn)象，中華書(shū)局發(fā)行部主任胡大慶見(jiàn)得多了，“與其費(fèi)盡心力在市場(chǎng)拼殺，不如背靠行政壁壘好乘涼?！庇谑?，低層次的跟風(fēng)出版蔚然成風(fēng)，蹭一把、撈一筆就走的短視行為讓胡大慶頗為痛心，“跟風(fēng)的產(chǎn)品經(jīng)不起市場(chǎng)推敲，大部分只能落入無(wú)效庫(kù)存的地窖里?！?/p>

　　提高庫(kù)存之外，這類低質(zhì)圖書(shū)的真正危害，還在于阻擋好書(shū)的出路?！耙粋€(gè)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，需要源源不斷的好產(chǎn)品。但是低質(zhì)圖書(shū)慣常使用的低價(jià)策略，將優(yōu)質(zhì)圖書(shū)也拖入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。”謝文輝介紹，外研社的圖書(shū)就經(jīng)常疲于應(yīng)付無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，極大壓縮了出版社的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致沒(méi)有能力生產(chǎn)更多更好的圖書(shū)，“劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，在出版界尤為明顯。”

　　析

　　為免斷貨書(shū)店傾向多進(jìn)書(shū)

　　信息不暢定產(chǎn)量只憑感覺(jué)

　　“每一次確定圖書(shū)的印數(shù)，都是云繚霧繞?！币晃怀霭鏄I(yè)內(nèi)人士坦言，推出新書(shū)之際是最忐忑的時(shí)候，入市前不知市場(chǎng)容量多少、入市后難以追蹤銷(xiāo)量行情，印多印少往往跟著感覺(jué)走。

　　霧里看花、感性決策，是庫(kù)存積壓的直接原因?！俺霭鎻馁u(mài)方轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，確立了渠道為王的地位?！弊霭l(fā)行出身的中國(guó)人民大學(xué)出版社前總編輯周蔚華，深深感受過(guò)出版供銷(xiāo)鏈上的不對(duì)等，所有賣(mài)不出去的圖書(shū)，書(shū)店都可以退回給出版社，“風(fēng)險(xiǎn)主要在出版社?！?/p>

　　退貨權(quán)在手，讓書(shū)店無(wú)后顧之憂。為了確保不斷貨，“書(shū)店總是傾向于多進(jìn)一點(diǎn)，反正賣(mài)不完可以退。”這樣的“高估”需求，在周蔚華看來(lái)，很容易讓出版社“出版過(guò)剩”。

　　為何不禁止退貨？近些年的中小書(shū)店、專業(yè)書(shū)店倒閉潮，令零售市場(chǎng)大多為大書(shū)城所壟斷，“大書(shū)城的貨源很多，除非是極暢銷(xiāo)或者品牌書(shū)系，否則沒(méi)有議價(jià)的余地。”周蔚華感慨。

　　大書(shū)店的“霸氣外漏”，不僅表現(xiàn)在進(jìn)貨環(huán)節(jié)的“說(shuō)一不二”，更有一種懶于合作的高姿態(tài)?！盎乜盥徽f(shuō)，要想查看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)基本上也是不可能的事?！比狈︿N(xiāo)售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)追蹤，讓出版人決策時(shí)心里沒(méi)底?！霸S多零售終端只會(huì)在年底結(jié)算時(shí)告訴你銷(xiāo)量。”對(duì)于零售商的愛(ài)答不理，謝文輝深有同感?！氨M管許多出版社正在推進(jìn)與書(shū)店的數(shù)據(jù)庫(kù)共享，但這樣的進(jìn)程顯然有些慢?！睂?duì)于這樣的局面，謝文輝有心無(wú)力。

　　解

　　發(fā)展按需出版成藥方

　　治本需消除制度紅利

　　過(guò)高庫(kù)存的壓力，足以摧毀一個(gè)行業(yè)。日本資深出版人小林一博所著的《出版大崩潰》，記錄了1997—2003年間日本出版業(yè)一落千丈的崩盤(pán)歷程，其中一個(gè)重要癥狀就是高庫(kù)存、高退貨：圖書(shū)退貨率平均在50%左右，高的可達(dá)90%；而倉(cāng)庫(kù)里堆積如山的無(wú)效庫(kù)存，令日本出版人嘆惜“死書(shū)累累”。

　　盡管目前國(guó)內(nèi)的出版庫(kù)存尚沒(méi)有踩到日本曾經(jīng)的紅線，但殷鑒不遠(yuǎn)，中國(guó)出版業(yè)還需及早自診、自治。

　　發(fā)展按需出版，是郁椿德給出的藥方，“按需出版可以實(shí)現(xiàn)訂單式銷(xiāo)售，有效減少了庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)”。同時(shí)，一些斷版書(shū)的零散需求、專業(yè)書(shū)籍的窄眾特性，都可以借由按需出版來(lái)提供。

　　“這樣的出版模式，在美國(guó)每年呈現(xiàn)兩位數(shù)字的增長(zhǎng)。”郁椿德介紹，美國(guó)最大的中盤(pán)商英格拉姆、最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司亞馬遜在零售終端都提供按需出版的服務(wù)。

　　盡管按需出版也是中國(guó)書(shū)業(yè)的熱詞，但常被誤讀?！鞍葱璩霭妫ㄓ∷ⅲ┰谟∷⑵髽I(yè)一頭熱，他們紛紛發(fā)展能以較低印數(shù)起印的短版印刷，但按需出版的商業(yè)模式并未真正建立起來(lái)?！睕](méi)有跟零售結(jié)合起來(lái)的改造，在郁椿德看來(lái)，還是沒(méi)有解決根本問(wèn)題。

　　除此之外，供銷(xiāo)鏈建立信息共享制度、改善財(cái)務(wù)結(jié)算制度等也都成為專家建議的“良策”。然而，這些技術(shù)層面的建議，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)只是治標(biāo)之策，只有打破“不生不死”的體制壁壘，才能真正提供改革的前提?！耙栏接谥贫燃t利，就能生存下去，出版社又怎么會(huì)自討苦吃在市場(chǎng)中打拼？”專家指出，能夠有生有死、允許資本運(yùn)作才能讓死水流動(dòng)起來(lái)，才能改變多而不強(qiáng)的出版格局，消滅無(wú)效庫(kù)存，才可以真正倒計(jì)時(shí)。