圖書出版品種世界第一、日報發(fā)行量世界第一、電視劇生產量世界第一、電影生產量世界第三，引人矚目的數(shù)字紀錄標刻了中國文化大發(fā)展大繁榮的高度。但是，光鮮的數(shù)字背后，卻存在“滯脹”的隱憂：不少電影只能是影院“一日游”甚至“難見天日”、圖書庫存成為出版業(yè)越來越重的包袱——沒有發(fā)展的增長，制造的只是一戳即破的泡沫；品種爆發(fā)的背后，潛藏的卻是精品難尋的現(xiàn)實。

　　文化庫存，數(shù)量幾何？積壓產品，如何盤活？輕裝上陣，怎樣實現(xiàn)？本版解碼欄目今起關注文化庫存，探求中國文化產業(yè)的“減負”之路。

　　——編  者

　　源

　　庫存碼洋超銷售150億元

　　實際差距或比統(tǒng)計更驚人

　　目前，中國每年出版的圖書品種數(shù)，冠絕全球：2002年時便領先美國四成有余，9年后更是超越了美國一個“身位”，達37萬種，是美國的一倍還多。

　　繁榮的景象之下，卻是日漸沉重的庫存負荷。全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位純銷售額從2005年的403.95億元增長到了2011年的653.59億元，而年末庫存則從482.92億元飛漲到804.05億元。6年時間，兩者的剪刀差從近79億元增長至150億元——庫存跑贏了銷售，更多圖書只能在倉庫中蒙塵。

　　實際的狀況，似乎比統(tǒng)計數(shù)字更嚴重。“600多億元的銷售額，其實應該扣除200億元左右的中小學課本銷售，這一部分基本上不會有庫存。”上海出版社經營管理協(xié)會理事長、原上海世紀出版集團副總裁郁椿德的分析，讓存銷比（庫存碼洋與銷售額的比例）從賬面的1.23∶1拉大到1.77∶1——每一元銷售額的實現(xiàn)，都要以近2元的庫存額為代價，“1∶1的存銷比，對我國出版業(yè)而言比較合適。”

　　而無效庫存的高占比，更讓人憂心。圖書大都屬于長銷性產品，流通周期較長，“備有比一般快速消費行業(yè)更多的庫存，是出版業(yè)的特性”。依據(jù)郁椿德的從業(yè)經驗來看，一般出版社的庫存中有70%左右是出版1年以上的書籍，其中相當部分圖書的盤活率較低，極易從有效庫存淪為無效庫存，變成“死書”。

　　“死書”越滾越多，出版業(yè)健康亮起紅燈，如何才能阻止無效庫存的惡性滋長？

　　析

　　以“品”促銷釀庫存風險

　　“爛書”成劣幣驅逐好書

　　銷售有限，卻過量生產，自然就會產生庫存。而這樣的生產模式似乎已經是出版界的主流，“為了刺激銷售，出書品種飛漲；出書越多，滯銷風險自然越大。”這個由來已久的出版怪圈，在郁椿德看來愈演愈烈。

　　靠增加品種數(shù)來推動銷售，極易積重難返。“傳統(tǒng)書業(yè)的不景氣是不爭事實，電子閱讀的沖擊，國民閱讀率的走低，都讓選題的命中率大幅降低。”面對越來越冷淡的市場和越來越挑剔的讀者，外語教學與研究出版社副社長謝文輝坦言，出版社只有密集發(fā)射選題，才有可能擊中細分市場、激起購買欲。

　　但這樣的密集發(fā)射，似乎并沒有讓出版市場擺脫萎靡。從2005年到2011年，全國出版的圖書品種數(shù)從22.25萬增至36.95萬，增幅為66%；在同一個時間區(qū)段，全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位純銷售冊（張、份、盒）數(shù)，增長的幅度不到4%——也就是說，66%的品種增長，只帶動不到4%的銷量增加，如此懸殊的“銷售有限、生產過量”，勢必一路推高庫存。

　　開卷公司研究總監(jiān)楊偉認為，由于品種太多、精力分攤，使得國內出版社質、量兼顧的初衷最終難抵量多質低的現(xiàn)實。中國外文局副局長陸彩榮則把這種傾向歸納為“重數(shù)量輕質量、重經濟利潤輕社會效益、重簡單出版輕文化傳承”。

　　這樣的風氣，被不少業(yè)內人士歸咎于“不生不死”的出版生態(tài)。在中國，出版社的準入仍然依靠審批制，“總量規(guī)劃”讓出版社的數(shù)量一直維持在580家左右，市場之手基本失靈。

　　正是因為這種行政福利，讓不少出版社依靠“賣書號、印教材”就能活下去。這樣的現(xiàn)象，中華書局發(fā)行部主任胡大慶見得多了，“與其費盡心力在市場拼殺，不如背靠行政壁壘好乘涼。”于是，低層次的跟風出版蔚然成風，蹭一把、撈一筆就走的短視行為讓胡大慶頗為痛心，“跟風的產品經不起市場推敲，大部分只能落入無效庫存的地窖里。”

　　提高庫存之外，這類低質圖書的真正危害，還在于阻擋好書的出路。“一個市場的持續(xù)發(fā)展，需要源源不斷的好產品。但是低質圖書慣常使用的低價策略，將優(yōu)質圖書也拖入價格戰(zhàn)的泥潭。”謝文輝介紹，外研社的圖書就經常疲于應付無休止的價格戰(zhàn)，極大壓縮了出版社的利潤空間，導致沒有能力生產更多更好的圖書，“劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象，在出版界尤為明顯。”

　　析

　　為免斷貨書店傾向多進書

　　信息不暢定產量只憑感覺

　　“每一次確定圖書的印數(shù)，都是云繚霧繞。”一位出版業(yè)內人士坦言，推出新書之際是最忐忑的時候，入市前不知市場容量多少、入市后難以追蹤銷量行情，印多印少往往跟著感覺走。

　　霧里看花、感性決策，是庫存積壓的直接原因。“出版從賣方轉向買方市場，確立了渠道為王的地位。”做發(fā)行出身的中國人民大學出版社前總編輯周蔚華，深深感受過出版供銷鏈上的不對等，所有賣不出去的圖書，書店都可以退回給出版社，“風險主要在出版社。”

　　退貨權在手，讓書店無后顧之憂。為了確保不斷貨，“書店總是傾向于多進一點，反正賣不完可以退。”這樣的“高估”需求，在周蔚華看來，很容易讓出版社“出版過剩”。

　　為何不禁止退貨？近些年的中小書店、專業(yè)書店倒閉潮，令零售市場大多為大書城所壟斷，“大書城的貨源很多，除非是極暢銷或者品牌書系，否則沒有議價的余地。”周蔚華感慨。

　　大書店的“霸氣外漏”，不僅表現(xiàn)在進貨環(huán)節(jié)的“說一不二”，更有一種懶于合作的高姿態(tài)。“回款慢不說，要想查看銷售數(shù)據(jù)基本上也是不可能的事。”缺乏銷售數(shù)據(jù)的實時追蹤，讓出版人決策時心里沒底。“許多零售終端只會在年底結算時告訴你銷量。”對于零售商的愛答不理，謝文輝深有同感。“盡管許多出版社正在推進與書店的數(shù)據(jù)庫共享，但這樣的進程顯然有些慢。”對于這樣的局面，謝文輝有心無力。

　　解

　　發(fā)展按需出版成藥方

　　治本需消除制度紅利

　　過高庫存的壓力，足以摧毀一個行業(yè)。日本資深出版人小林一博所著的《出版大崩潰》，記錄了1997—2003年間日本出版業(yè)一落千丈的崩盤歷程，其中一個重要癥狀就是高庫存、高退貨：圖書退貨率平均在50%左右，高的可達90%；而倉庫里堆積如山的無效庫存，令日本出版人嘆惜“死書累累”。

　　盡管目前國內的出版庫存尚沒有踩到日本曾經的紅線，但殷鑒不遠，中國出版業(yè)還需及早自診、自治。

　　發(fā)展按需出版，是郁椿德給出的藥方，“按需出版可以實現(xiàn)訂單式銷售，有效減少了庫存的風險”。同時，一些斷版書的零散需求、專業(yè)書籍的窄眾特性，都可以借由按需出版來提供。

　　“這樣的出版模式，在美國每年呈現(xiàn)兩位數(shù)字的增長。”郁椿德介紹，美國最大的中盤商英格拉姆、最大的網(wǎng)絡電子商務公司亞馬遜在零售終端都提供按需出版的服務。

　　盡管按需出版也是中國書業(yè)的熱詞，但常被誤讀。“按需出版（印刷）在印刷企業(yè)一頭熱，他們紛紛發(fā)展能以較低印數(shù)起印的短版印刷，但按需出版的商業(yè)模式并未真正建立起來。”沒有跟零售結合起來的改造，在郁椿德看來，還是沒有解決根本問題。

　　除此之外，供銷鏈建立信息共享制度、改善財務結算制度等也都成為專家建議的“良策”。然而，這些技術層面的建議，在不少業(yè)內人士看來只是治標之策，只有打破“不生不死”的體制壁壘，才能真正提供改革的前提。“依附于制度紅利，就能生存下去，出版社又怎么會自討苦吃在市場中打拼？”專家指出，能夠有生有死、允許資本運作才能讓死水流動起來，才能改變多而不強的出版格局，消滅無效庫存，才可以真正倒計時。