推動(dòng)中華文化走向世界，在加強(qiáng)以政府為主導(dǎo)的對(duì)外文化交流的同時(shí)，還要推動(dòng)以企業(yè)為主體的對(duì)外文化貿(mào)易，推動(dòng)中華文化“走出去”。相對(duì)于政府主導(dǎo)的文化交流活動(dòng)，以投資和貿(mào)易形式推動(dòng)文化“走出去”，不僅覆蓋面廣、易于接受，而且針對(duì)性更強(qiáng)、效果更好。文化產(chǎn)品除具有一般商品屬性外，還具有意識(shí)形態(tài)屬性。在推動(dòng)文化“走出去”過程中，我們必須更加重視發(fā)展文化貿(mào)易，不斷提升我國文化產(chǎn)品在國際文化市場中的比重。

　　創(chuàng)新文化產(chǎn)品內(nèi)容

　　文化產(chǎn)品和服務(wù)能否贏得國際競爭，內(nèi)容是根本因素。內(nèi)容的吸引力感染力如何，直接決定了這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的生命力。美國的好萊塢電影、日本的動(dòng)漫游戲之所以風(fēng)靡世界，關(guān)鍵就在于其引人入勝、不斷創(chuàng)新的內(nèi)容。相比之下，我國“走出去”的文化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)意不夠，體現(xiàn)中華文化內(nèi)涵不足，缺少具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和較強(qiáng)競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。由于缺乏對(duì)各國政治、歷史、文化、風(fēng)俗習(xí)慣的了解和民眾需求的深入研究，出口的產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)，對(duì)國外公眾缺乏吸引力。所以，發(fā)展文化貿(mào)易要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容，堅(jiān)持走原創(chuàng)之路，多創(chuàng)作生產(chǎn)既體現(xiàn)中華文化特色又符合國外受眾審美習(xí)慣和市場需求的文化產(chǎn)品，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。一是要注重展示中華文化的獨(dú)特魅力，深入挖掘民族文化資源，豐富文化創(chuàng)造的題材、內(nèi)容，充分運(yùn)用符合時(shí)代發(fā)展的文化表現(xiàn)形式進(jìn)行加工提煉，把傳統(tǒng)元素與時(shí)尚元素結(jié)合起來，把民族特色和世界潮流結(jié)合起來，將我國的文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場競爭優(yōu)勢(shì)。二是要貼近國外受眾文化需求和消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”，必須充分考慮各國的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)，找到國外受眾消費(fèi)需求的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，因地制宜地開發(fā)適銷對(duì)路的文化產(chǎn)品，不僅推動(dòng)文化“走出去”，而且推動(dòng)文化“走進(jìn)去”，成為深受各國人民喜歡的文化。三是要注重打造文化品牌，強(qiáng)化品牌意識(shí)，潛心創(chuàng)作、精心培育，推出更多具有中國風(fēng)格和中國氣派的文化精品，形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有核心競爭力的知名文化品牌。

　　發(fā)展壯大文化企業(yè)

　　根據(jù)國際上文化貿(mào)易發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，跨國大型企業(yè)是推動(dòng)對(duì)外文化貿(mào)易的有力主體。美國等西方發(fā)達(dá)國家之所以能夠主導(dǎo)國際文化市場，與其擁有諸如時(shí)代華納、迪斯尼、新聞集團(tuán)等一大批跨國文化企業(yè)集團(tuán)密不可分。相比之下，我國現(xiàn)有文化企業(yè)規(guī)模偏小、實(shí)力偏弱，參與國際市場競爭能力還不強(qiáng)。美國《財(cái)富》雜志公布的2012年世界500強(qiáng)企業(yè)中，中國已有79家企業(yè)上榜（其中內(nèi)地企業(yè)73家），數(shù)量僅次于美國，但在文化領(lǐng)域，沒有一家世界知名文化企業(yè)。中國要想在國際文化市場占有一席之地，必須加快培育一批具有較強(qiáng)實(shí)力和國際競爭力的外向型骨干文化企業(yè)。為此，在文化體制改革過程中，要積極推進(jìn)國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制，加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，增強(qiáng)國有文化企業(yè)參與國際市場競爭的活力和實(shí)力。要鼓勵(lì)文化企業(yè)以資本為紐帶進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，迅速做大做強(qiáng)。要通過多方努力，形成一個(gè)以國有文化企業(yè)為主體、非公有制文化企業(yè)積極參與的文化產(chǎn)品和服務(wù)出口格局。

　　積極開展市場營銷

　　文化產(chǎn)品要想贏得市場，要靠內(nèi)容的吸引力感染力，也離不開成功的市場營銷。一些文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家非常重視海外網(wǎng)點(diǎn)布局，有許多成功經(jīng)驗(yàn)。比如好萊塢大片40%以上的投資是用來搞市場推廣的，美國新聞集團(tuán)在全世界迅速擴(kuò)張也主要得益于其龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。長期以來，我們的營銷意識(shí)不強(qiáng)，在海外還沒有具備規(guī)模和實(shí)力的營銷公司，缺乏成熟有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員，一些好的文化產(chǎn)品由于營銷渠道不暢，難以擴(kuò)大海外市場，即使是出去了，許多利潤也被境外的營銷機(jī)構(gòu)拿走。所以，推進(jìn)文化“走出去”，一定要強(qiáng)化市場意識(shí)、營銷意識(shí)，積極探索符合國際慣例和市場運(yùn)作規(guī)律的營銷方式。在當(dāng)前情況下，一方面要努力“造船出海”，打造出口平臺(tái)，構(gòu)建營銷渠道，加強(qiáng)高水平營銷人才隊(duì)伍建設(shè)，辦好我們自己的重點(diǎn)文化會(huì)展，鼓勵(lì)有條件的企業(yè)在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在，各地的文化會(huì)展比較多，但無論是硬件還是軟件，層次都還有待提高，要整合相關(guān)資源，突出重點(diǎn)，加大海外推介和招商力度，提高會(huì)展的層級(jí)、水平和成效。另一方面，我們還要善于“借船出海”，加大與國外知名文化企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)的合作，借助其銷售網(wǎng)絡(luò)、傳輸渠道和貿(mào)易平臺(tái)，推動(dòng)我國文化產(chǎn)品進(jìn)入海外主流社會(huì)。

　　加強(qiáng)專門人才培養(yǎng)

　　人才是第一資源。推動(dòng)文化“走出去”，沒有一批專門的人才是根本無法實(shí)現(xiàn)的。有人說，莫言先生獲得的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，有一半功勞屬于優(yōu)秀的翻譯。現(xiàn)在，我國不僅缺乏這類文化和外語兼通的高層次翻譯人才，而且十分缺乏既懂文化又懂經(jīng)營、熟悉國內(nèi)外市場及國際服務(wù)貿(mào)易規(guī)則的外向型、復(fù)合型文化經(jīng)營人才。因此，必須抓緊培養(yǎng)一批適應(yīng)中華文化“走出去”需要的國際化人才。

　　人才培養(yǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程。在文化交流和文化貿(mào)易活動(dòng)中，要多給有志于從事國際文化領(lǐng)域工作且有一定基礎(chǔ)的文化工作者提供機(jī)會(huì)，讓他們?cè)趯?shí)踐中增長才干。在高校專業(yè)設(shè)置上，根據(jù)文化交流和文化貿(mào)易快速發(fā)展的需要，有針對(duì)性地增加相應(yīng)專業(yè)設(shè)置、課程內(nèi)容，產(chǎn)學(xué)研緊密結(jié)合，學(xué)以致用，多出人才。要善于借用“外腦”。推動(dòng)文化“走出去”特別是發(fā)展文化貿(mào)易，要具有世界眼光、寬廣胸懷，加強(qiáng)文化領(lǐng)域智力、人才、技術(shù)引進(jìn)工作，堅(jiān)持以我為主、為我所用，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量推動(dòng)中華文化“走出去”。

　　（作者單位：西北大學(xué)）