動(dòng)畫(huà)大國(guó)面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)

　　從2004年廣電總局頒布《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》至今，中國(guó)的影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了“井噴式”的數(shù)量擴(kuò)張，成為世界動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)第一大國(guó)。但“井噴式”的發(fā)展也給這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一系列新的問(wèn)題，這其中，優(yōu)質(zhì)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品稀缺、市場(chǎng)需求巨大與不良產(chǎn)能過(guò)剩之間的矛盾越來(lái)越明顯，成為當(dāng)前阻礙整個(gè)行業(yè)發(fā)展的重要掣肘。

　　4月26日至5月1日，在杭州舉行的第九屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上，國(guó)內(nèi)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的管理者、從業(yè)者對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了深入探討。對(duì)于中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，只有從“重產(chǎn)量”轉(zhuǎn)向“重質(zhì)量”，才能進(jìn)入?yún)f(xié)調(diào)發(fā)展的新階段。

　　1. 不良產(chǎn)能過(guò)剩已成產(chǎn)業(yè)主要矛盾

　　2012年，我國(guó)共制作完成國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片395部22.3萬(wàn)分鐘，自2008年以來(lái)首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)；獲得公映許可證的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影33部，其中通過(guò)院線進(jìn)入市場(chǎng)的共25部，同比增長(zhǎng)37.5%，但相較于2011年50%的增長(zhǎng)比例，仍然稍稍放慢了增速。此外，目前全國(guó)直接從事動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)制作的制作機(jī)構(gòu)約300家，從業(yè)人員約15萬(wàn)，2012年生產(chǎn)制作動(dòng)畫(huà)片的企業(yè)數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　面對(duì)產(chǎn)量回落和產(chǎn)業(yè)規(guī)模縮小，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在注重品質(zhì)、創(chuàng)制精品已經(jīng)成為我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急的今天，這些變化未嘗不是一件好事。

　　“一定程度上，產(chǎn)量減少恰恰體現(xiàn)出中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)正在逐漸趨于理性發(fā)展，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部正在努力告別單純追求產(chǎn)量和規(guī)模的發(fā)展階段，正在向強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫(huà)作品的質(zhì)量與效益轉(zhuǎn)變。這一特點(diǎn)在本屆動(dòng)漫節(jié)上也體現(xiàn)得非常明顯，《京劇貓》、《昆塔》等一些優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品已經(jīng)在這里亮相。”杭州市委常委、宣傳部部長(zhǎng)、第九屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)執(zhí)委會(huì)主席翁衛(wèi)軍說(shuō)。

　　事實(shí)上，從2004年廣電總局頒布《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》以來(lái)，我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量和規(guī)模就得到了爆炸式增長(zhǎng)。

　　在一系列產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策的激勵(lì)下，2010年，中國(guó)取代日本成為世界第一動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)大國(guó)。2011年，我國(guó)制作完成的電視動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量高達(dá)26萬(wàn)分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于作為第二名的日本的9萬(wàn)分鐘。電影方面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)量和公映比率也逐年提升，生產(chǎn)制作總量已經(jīng)連續(xù)3年保持30%以上的增速。

　　“但是與世界上動(dòng)畫(huà)發(fā)達(dá)國(guó)家相比、與我國(guó)觀眾的期望需求相比，動(dòng)畫(huà)精品的數(shù)量和影響力還很不相稱，還有很大差距。廣電總局連續(xù)３年評(píng)出的動(dòng)畫(huà)精品中特等獎(jiǎng)一直空缺，就充分印證了這一困境。”國(guó)家新聞出版廣電總局宣傳管理司司長(zhǎng)高長(zhǎng)力說(shuō)。

　　中央電視臺(tái)少兒頻道總監(jiān)莊殿君也表示：“隨著動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，受眾對(duì)動(dòng)畫(huà)片的需求和審美水平的不斷提高，我們發(fā)現(xiàn)雖然在數(shù)量上動(dòng)畫(huà)節(jié)目生產(chǎn)已經(jīng)大大超過(guò)了播出平臺(tái)的總體需求，但是播出平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并且獲取優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)節(jié)目的難度卻越來(lái)越大。”

　　中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)發(fā)布的《2013年中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展輯要》顯示，2012年電視動(dòng)畫(huà)片播出占有率十強(qiáng)、電視動(dòng)畫(huà)片重播率綜合十強(qiáng)、播出版權(quán)銷售綜合排名十強(qiáng)的前三名都是《喜羊羊與灰太狼》系列、《熊出沒(méi)》系列、《開(kāi)心寶貝》系列，這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)精品電視動(dòng)畫(huà)片的數(shù)量仍然非常有限。而電影方面，2012年動(dòng)畫(huà)電影票房總收入約為30億元，約占全國(guó)電影總票房的17.7%，但國(guó)外動(dòng)畫(huà)電影占了動(dòng)畫(huà)電影票房總收入的絕大部分，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影仍處于劣勢(shì)地位。

　　高長(zhǎng)力表示，下一步針對(duì)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的政策微調(diào)將主要著眼于由鼓勵(lì)產(chǎn)量數(shù)量轉(zhuǎn)向鼓勵(lì)質(zhì)量品質(zhì)，建立選優(yōu)播優(yōu)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀作品帶動(dòng)、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)互補(bǔ)支撐、作品產(chǎn)品互利共贏的良性循環(huán)，切實(shí)推動(dòng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)科學(xué)增長(zhǎng)、螺旋上升。

　　2. 做“有哭、有笑、有感動(dòng)”的動(dòng)畫(huà)

　　長(zhǎng)久以來(lái)，對(duì)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和話語(yǔ)表達(dá)方式的追求，一直都是關(guān)于提升影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的老生常談。所謂認(rèn)真講故事、講好的故事，是近些年產(chǎn)業(yè)內(nèi)外反復(fù)探討的話題。但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速膨脹的時(shí)期，要想真正講好故事，最重要的還是靜下心來(lái)，將注意力從過(guò)度關(guān)注內(nèi)容外圍產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)移到專注于內(nèi)容核心本身。

　　“中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路與美國(guó)、日本、韓國(guó)都不同，是從代工和下游產(chǎn)品向上發(fā)展起來(lái)的，這些環(huán)節(jié)的發(fā)展為中國(guó)原創(chuàng)影視動(dòng)畫(huà)提供了先進(jìn)的技術(shù)，可以說(shuō)我們現(xiàn)在在某些領(lǐng)域的技術(shù)并不遜于一些動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)較為成熟的國(guó)家。但越是這樣，我們就越應(yīng)該意識(shí)到，內(nèi)容為王、作品至上，這才是我們發(fā)展動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的理性選擇。”高長(zhǎng)力說(shuō)。

　　莊殿君也認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)從技術(shù)關(guān)注向內(nèi)容關(guān)注的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成為提升中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵所在。“動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)是典型的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，歸根結(jié)底最為核心的在于內(nèi)容，獨(dú)特的角色形象、精彩的故事貫穿、動(dòng)人的情感敘述、主人公的正向價(jià)值觀等等都是作品的靈魂和內(nèi)涵。美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《海綿寶寶》我們?cè)?jīng)反復(fù)播出幾次，這個(gè)故事并不復(fù)雜，它所運(yùn)用的技術(shù)也不是什么高精尖，但是它把兒童渴望理解的成人世界用孩子的語(yǔ)言巧妙地闡釋給他們，在締造一個(gè)快樂(lè)美好的世界的同時(shí)，為兒童傳遞了社會(huì)的基本常識(shí)，有感恩、有童真、有溫情，更有愛(ài)，因此每次播出都受到了觀眾歡迎。”

　　卡通先生影業(yè)公司董事長(zhǎng)王磊則指出，輕內(nèi)容、重營(yíng)銷的過(guò)度營(yíng)銷，也給國(guó)內(nèi)影視動(dòng)畫(huà)作品的內(nèi)容提升造成了阻力。“幾年前做第一部《喜羊羊與灰太狼》電影的時(shí)候，我們引入了營(yíng)銷的模式，可以說(shuō)開(kāi)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)營(yíng)銷的先河。但是一些片方在嘗到了營(yíng)銷的甜頭后，開(kāi)始不注重質(zhì)量，而用大量精力進(jìn)行過(guò)度營(yíng)銷，這會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)后繼發(fā)展乏力。”

　　此外，中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的低幼化，也一直是近年來(lái)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外關(guān)注的重要問(wèn)題之一。《2013年中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展輯要》顯示，4—12歲兒童是動(dòng)畫(huà)片收視的主要年齡群體。13歲之后收視市場(chǎng)明顯下降，這反映出，一方面我國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)年齡層偏低，另一方面動(dòng)畫(huà)作品供應(yīng)多定位低幼，市場(chǎng)與產(chǎn)品之間存在相互制約的關(guān)系。

　　曾經(jīng)以《喜羊羊與灰太狼》系列創(chuàng)造的“小手拉大手”模式多次創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房新高的王磊也指出，“小手拉大手”模式目前正在經(jīng)受越來(lái)越嚴(yán)峻的考驗(yàn)。“盡管小手拉著大手進(jìn)了電影院，但大手越來(lái)越不愿意跟小手進(jìn)去，因?yàn)樗麄冇X(jué)得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影跟他們看到的歐美主流動(dòng)畫(huà)電影的品質(zhì)相差太遠(yuǎn)了。但低幼影視產(chǎn)品的市場(chǎng)是非常有限的，隨著越來(lái)越多品牌的加入，市場(chǎng)的蛋糕并沒(méi)有增長(zhǎng)，卻使競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷。”

　　他認(rèn)為，從美國(guó)、日本等影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，高品質(zhì)的合家歡動(dòng)畫(huà)影視產(chǎn)品是中國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一出路。只有“大手拉小手”，才能為整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間和發(fā)展動(dòng)力。而什么才是高品質(zhì)的合家歡電影？王磊的答案是：“有哭，有笑，有感動(dòng)。”

　　3. 建好“水龍頭”方可疏通關(guān)節(jié)

　　“這些年的發(fā)展中，我們一直在努力尋找能夠影響整個(gè)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展的樞紐，現(xiàn)在我們已經(jīng)清晰地認(rèn)識(shí)到，播出平臺(tái)正是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的‘水龍頭’，搭建一批好的播出平臺(tái)，讓制作好產(chǎn)品、播出好產(chǎn)品成為潮流，是提升整個(gè)行業(yè)水準(zhǔn)的關(guān)鍵所在。”高長(zhǎng)力說(shuō)。

　　據(jù)了解，我國(guó)動(dòng)畫(huà)播出體系規(guī)模巨大，主要由央視少兒、北京卡酷少兒、上海炫動(dòng)、江蘇優(yōu)漫、湖南金鷹、廣東嘉佳等6個(gè)上星少兒/動(dòng)畫(huà)頻道，32個(gè)省市地面少兒頻道，以及部分綜合性頻道的動(dòng)畫(huà)時(shí)段構(gòu)成。其中，6個(gè)上星頻道年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片播出量合計(jì)超過(guò)3萬(wàn)小時(shí)，各地面少兒頻道年播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片平均達(dá)3000小時(shí)。2012年動(dòng)畫(huà)節(jié)目播出總時(shí)長(zhǎng)為117193小時(shí)，人均年動(dòng)畫(huà)節(jié)目收視時(shí)長(zhǎng)為38小時(shí)，全國(guó)電視動(dòng)畫(huà)片與所有電視節(jié)目平均播出時(shí)長(zhǎng)比為2.8%。

　　然而，雖然各主要少兒、動(dòng)畫(huà)頻道在其覆蓋范圍內(nèi)的收視排名處在靠前位置，卻并沒(méi)有獲得相應(yīng)的頻道收益。

　　《2013年中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展輯要》顯示，央視少兒頻道2012年在全國(guó)77個(gè)上星頻道中排名第十一位，湖南金鷹卡通頻道排名第二十七位，北京卡酷少兒頻道第三十位。在4—14歲目標(biāo)觀眾群中，動(dòng)畫(huà)、少兒頻道排名居絕對(duì)領(lǐng)先地位。

　　與目標(biāo)受眾明確、收視率水平居先不匹配的是動(dòng)畫(huà)/少兒頻道收益仍受桎梏，其市場(chǎng)價(jià)值沒(méi)有得到充分認(rèn)識(shí)與尊重，動(dòng)畫(huà)頻道與綜合（衛(wèi)視）頻道的廣告價(jià)格差距非常明顯。以相同時(shí)段的廣告價(jià)值為例，除了北京卡酷在17點(diǎn)至19點(diǎn)期間的廣告價(jià)格高于北京衛(wèi)視，其余所有動(dòng)畫(huà)頻道廣告價(jià)格均低于對(duì)應(yīng)時(shí)段綜合（衛(wèi)視）頻道的價(jià)格，而19點(diǎn)至20點(diǎn)期間上海衛(wèi)視的廣告價(jià)格甚至是同時(shí)間上海炫動(dòng)的8倍之多。

　　頻道效益直接影響動(dòng)畫(huà)片的采購(gòu)價(jià)格，壓縮了動(dòng)畫(huà)片原創(chuàng)型企業(yè)的播出收益，嚴(yán)重阻礙資金回籠，動(dòng)畫(huà)企業(yè)效益與可持續(xù)發(fā)展能力被架空。

　　據(jù)了解，電視動(dòng)畫(huà)片播出仍是原創(chuàng)型動(dòng)畫(huà)企業(yè)的主要收入來(lái)源，但銷售價(jià)格嚴(yán)重偏低。《輯要》顯示，我國(guó)原創(chuàng)型動(dòng)畫(huà)企業(yè)收入的近六成來(lái)自電視動(dòng)畫(huà)片播出，而全國(guó)各電視播出機(jī)構(gòu)年均用于動(dòng)畫(huà)片采購(gòu)的經(jīng)費(fèi)總值不足5000萬(wàn)元,這已經(jīng)成為制約我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，尤其是原創(chuàng)型動(dòng)畫(huà)企業(yè)發(fā)展的癥結(jié)。

　　“現(xiàn)在很多人反映動(dòng)畫(huà)作品播映權(quán)收購(gòu)價(jià)格偏低，有時(shí)甚至是免費(fèi)播出或版權(quán)方付費(fèi)播出，造成‘劣幣驅(qū)逐良幣’的困境，不利于優(yōu)秀作品創(chuàng)作傳播。我們將調(diào)整行業(yè)管理方面的制度措施，引導(dǎo)電視頻道選優(yōu)播優(yōu)。播出平臺(tái)選優(yōu)播優(yōu)機(jī)制建立起來(lái)后，各地政府為推動(dòng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施的獎(jiǎng)勵(lì)‘分鐘數(shù)’政策才能真正成為獎(jiǎng)優(yōu)機(jī)制，如在獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)時(shí)再適當(dāng)增加獲獎(jiǎng)情況等考核指標(biāo)，將對(duì)鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)秀作品發(fā)揮重要引導(dǎo)作用。”高長(zhǎng)力說(shuō)。