日前，第四屆全國道德模范評選表彰活動圓滿結(jié)束，此次活動評選出來的諸位道德模范候選人的事跡通過中國文明網(wǎng)等媒體播出，在社會上引發(fā)了較大的反響。那么，在道德建設(shè)領(lǐng)域，媒體能夠發(fā)揮什么獨特的社會功能？筆者認(rèn)為，在道德建設(shè)中，媒體應(yīng)實現(xiàn)從傳播工具到建設(shè)主體的轉(zhuǎn)變。

　　一、一些媒體成為道德類信息泛娛樂化傳播的地位須改變 

　　道德建設(shè)一直是我國精神文明建設(shè)的重中之重。道德作為一種社會意識形態(tài)，是為了調(diào)整人們之間以及個人與社會之間關(guān)系所倡導(dǎo)的行為規(guī)范的總和，與同其一起作為社會意識形態(tài)的法律思想相比，道德具有“非強(qiáng)制性”的特征。因此，道德建設(shè)的關(guān)鍵在于“教育與引導(dǎo)”，媒體在道德建設(shè)中所起到的作用如何，關(guān)鍵在于其是否能科學(xué)有效地“教育與引導(dǎo)”受眾。

　　但是，一些媒體缺乏積極進(jìn)行道德建設(shè)的主體參與意識，僅僅滿足于選取社會生活中發(fā)生的具有傳播價值的道德類信息傳遞給受眾。而且，為了吸引受眾的注意力，一些媒體還呈現(xiàn)出泛娛樂化傳播道德類信息的態(tài)勢。具體表現(xiàn)為過分重視具有“新奇性”傳播價值構(gòu)成要素的道德類信息，而這類信息不少是以“反道德、反人倫”為特征，一時間，“奇情、奇事、奇人”充斥媒體；或者本來應(yīng)嚴(yán)肅對待的信息內(nèi)容，媒體卻以娛樂化的形式進(jìn)行傳播，甚至有的媒體為攫取受眾眼球，不惜變異、加工、扭曲信息源。誠然，當(dāng)今時代的媒介已經(jīng)是人類了解客觀世界的重要工具之一，但是媒體的過于被工具化卻使部分媒體成為當(dāng)前道德建設(shè)中的冷眼旁觀者，沒有充分發(fā)揮其建設(shè)正確道德觀的主體性作用。

　　二、媒體應(yīng)以自身的道德感召力成為道德建設(shè)主體 

　　傳播學(xué)的“媒體等同”理論指出，個人與報紙、電視和新媒體等媒體的互動，本質(zhì)上是社會性的和自然的。人們經(jīng)由媒體獲得信息時的反應(yīng)，與人們在現(xiàn)實生活中獲得信息時的反應(yīng)是一致的。這個概念從一個側(cè)面證明了媒介對人的影響不僅限于內(nèi)容，媒介本身也會對我們的感覺產(chǎn)生影響，每個人的潛意識里，都會把媒體與真實的社會混為一談。

　　這一學(xué)說讓我們思考媒體在道德建設(shè)領(lǐng)域中如何發(fā)揮作用時，能給我們以深刻的啟示。它告訴我們，為了更好地促進(jìn)國家道德建設(shè)的進(jìn)程，媒體的功能定位應(yīng)從“工具化”定位中解脫出來，媒介自身應(yīng)形成科學(xué)的“道德品質(zhì)”和“道德人格”，秉持正確的道德觀，謳歌以文明禮貌、助人為樂、愛護(hù)公物、保護(hù)環(huán)境、遵紀(jì)守法等為代表的社會公德，以愛崗敬業(yè)、誠實守信、服務(wù)群眾、奉獻(xiàn)社會為代表的職業(yè)道德，以尊老愛幼、男女平等、夫妻和睦、勤儉持家為代表的家庭美德，以奉獻(xiàn)精神、群體意識、責(zé)任觀念、愛人意識和誠信原則為代表的個人私德，鞭笞道德領(lǐng)域的假丑惡，有意識地輸出更多正能量，形成媒體自身的道德感召力。媒體只有由傳播工具變?yōu)榈赖陆ㄔO(shè)主體，積極引導(dǎo)受眾樹立正確的道德觀，才能更有效地促進(jìn)我國道德建設(shè)進(jìn)程。

　　三、加強(qiáng)媒體傳播策劃意識和行為增強(qiáng)媒體感召力 

　　怎樣加強(qiáng)媒體在道德建設(shè)中的主體參與性，形成其自身的道德感召力？關(guān)鍵在于鼓勵和加強(qiáng)媒體傳播策劃的意識和行為。

　　從宏觀的角度來說，媒體的所有傳播行為必須以有利于道德建設(shè)為前提，以是否能弘揚正確的道德價值觀作為篩選傳播內(nèi)容的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對于道德領(lǐng)域內(nèi)的典型榜樣要大力宣傳；對于有悖于人倫道德的道德類信息要控制其傳播比例，而且在傳播時重點應(yīng)放在有關(guān)部門、公眾應(yīng)怎樣應(yīng)對，以及輿論的譴責(zé)等方面，而不能在違反道德的事件細(xì)節(jié)上過多浪費筆墨。就如當(dāng)前有一些電視新聞欄目在談到當(dāng)事人違反道德的行為時描繪得淋漓盡致，而在描述怎樣解決類似的問題時卻一筆帶過，輕描淡寫。從微觀的角度來說，媒體不能再被動地傳播道德類信息，而應(yīng)在有關(guān)部門的大力協(xié)助下，有意識地多開展或參與有利于弘揚正確道德觀、鞭笞假丑惡的傳播策劃活動，正如此次媒體參與的第四屆全國道德模范評選表彰活動。如此，媒體在道德建設(shè)中才可以更大程度發(fā)揮正面導(dǎo)向作用，更有效促進(jìn)受眾科學(xué)道德觀的培育、道德素養(yǎng)的凈化與提升以及道德觀的調(diào)節(jié)與矯正。

　　（作者為北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院副教授）