店一角 CFP

　　45天，2654.3萬消費(fèi)人次，52.3億元成交金額，一串亮眼的數(shù)字為首屆北京惠民文化消費(fèi)季畫上了圓滿的句號(hào)。52億元是如何產(chǎn)生的？背后蘊(yùn)藏著怎樣的消費(fèi)邏輯？北京文化消費(fèi)季的成功實(shí)踐又將給全國(guó)各地帶來哪些啟示？

　　觀察之一：找到挖掘消費(fèi)潛力的杠桿

　　2012年，北京市人均GDP達(dá)13797美元，而文化消費(fèi)只有1658元，僅占家庭收入的4%，縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家這一比重均在10%以上。相比之下，北京人口不少、消費(fèi)者素質(zhì)不低、收入也不算低，為什么文化消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不盡如人意？

　　“對(duì)許多消費(fèi)者來說，最大的問題不是文化消費(fèi)意識(shí)沒有培養(yǎng)起來，也不是文化產(chǎn)品無法滿足需求，而是他們不知道某類文化消費(fèi)產(chǎn)品的存在。”在消費(fèi)季“流動(dòng)圖書館”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人徐大偉看來，消費(fèi)季搭建的文化產(chǎn)品供銷平臺(tái)，是成就52億元成交額的基礎(chǔ)。

　　52億元的背后，不是單一的展銷、一味的推銷，而是9大專項(xiàng)活動(dòng)、9大展銷板塊和16個(gè)區(qū)縣活動(dòng)組成的文化盛宴。供給與需求、廠商和消費(fèi)者、產(chǎn)品與資金間的無縫對(duì)接，充分調(diào)動(dòng)了文化消費(fèi)主體的積極性。可見，文化市場(chǎng)并不缺少消費(fèi)潛力，而是缺少挖掘潛力的杠桿。

　　“過去，文化往往被老百姓理解為一種意識(shí)形態(tài)，而不是一種和民生相關(guān)聯(lián)、可以消費(fèi)的生活方式；另一方面，人們理解的文化是一種類似博物館式的文化，是掛在墻上的文化，而不是老百姓消費(fèi)得起的文化。這樣就形成了文化與消費(fèi)兩張皮的現(xiàn)象。”首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，北京文化消費(fèi)季通過大規(guī)模、便捷化的惠民行動(dòng)將文化與消費(fèi)這兩個(gè)概念進(jìn)行化合反應(yīng)，而不是簡(jiǎn)單的物理積累，從而讓市民真正享受到當(dāng)下先進(jìn)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。

　　在該負(fù)責(zé)人看來，文化消費(fèi)季30多場(chǎng)活動(dòng)，連接了企業(yè)和民眾，相當(dāng)于把文化產(chǎn)品捆綁成一個(gè)便于提取、便于組合的生活方式，是在逐步培養(yǎng)老百姓親近文化的一種習(xí)慣，打破了人們對(duì)廟堂文化的陌生感與距離感，讓老百姓覺得文化不是奢侈品，而是生活的必需品。這對(duì)一個(gè)城市的氣質(zhì)提升，對(duì)北京打造世界都市過程中文化標(biāo)識(shí)的確立，對(duì)市民文化行為的養(yǎng)成都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　“北京文化消費(fèi)季不僅傳達(dá)了一種精神理念，同時(shí)提供了一種可以操作的、行之有效的模式和措施，有助于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期理性的、穩(wěn)定的文化消費(fèi)模式的建立。這在全國(guó)范圍內(nèi)也是有示范作用的。”該負(fù)責(zé)人表示。

　　觀察之二：讓文化消費(fèi)成為一種生活方式

　　“我本來在網(wǎng)上購(gòu)買輔導(dǎo)書，無意中看到一個(gè)小提示，用‘惠民文化消費(fèi)券可以抵用現(xiàn)金’，我就找到了消費(fèi)季的官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)通過申領(lǐng)文化消費(fèi)卡還能享受到更多折扣。”北京在校大學(xué)生李密從網(wǎng)絡(luò)中享受到了消費(fèi)季的優(yōu)惠。

　　線上交易成為本屆消費(fèi)季的最大亮點(diǎn)，成交金額高達(dá)28.8億元，占交易總量的55%。

　　無論是圍繞文化商品開展的網(wǎng)上促銷活動(dòng)，還是通過搭建網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)，與知名電商互動(dòng)的電子商務(wù)博覽會(huì)，本屆消費(fèi)季都踐行了文化消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)深入融合的理念。交易量見證了網(wǎng)絡(luò)的掘金能力，也為文化消費(fèi)市場(chǎng)潛力的釋放提供了新思路。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)盧衛(wèi)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式。“內(nèi)容提供商可以跨越中間渠道，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用電子商務(wù)、推送服務(wù)等方式，將豐富多樣的文化產(chǎn)品直接提供給客戶。”文化消費(fèi)和電子商務(wù)的融合無疑是大勢(shì)所趨，互聯(lián)網(wǎng)也將成為拉動(dòng)文化消費(fèi)的重要載體。

　　合理的消費(fèi)不能是沖動(dòng)的，必須是理性而持續(xù)的。北京消費(fèi)季最具創(chuàng)造性的產(chǎn)品——文惠卡，通過折扣優(yōu)惠和積分獎(jiǎng)勵(lì)，把文化消費(fèi)季從一個(gè)短期的、臨時(shí)的主題活動(dòng)變成了一種穩(wěn)定而常態(tài)化的生活方式。據(jù)了解，“文惠卡”啟動(dòng)一個(gè)多月，申領(lǐng)人數(shù)已超過23萬人，加盟商戶達(dá)到450多家，直接產(chǎn)生消費(fèi)金額700余萬元。

　　“通過政府補(bǔ)貼或適當(dāng)優(yōu)惠等方式鼓勵(lì)文化消費(fèi)是國(guó)際上很多國(guó)家的通行做法，可以讓群眾參與到更多的文化活動(dòng)中來，是打造城市文化消費(fèi)長(zhǎng)效機(jī)制的有益探索。”國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)與文化部副主任祁述裕表示。

　　消費(fèi)季相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，家庭閱讀季成功挖掘成年人和兒童兩大消費(fèi)群體，吸引客流量171萬人次，消費(fèi)人次79萬余人，成為人氣最旺的專項(xiàng)活動(dòng)。金秋文物藝術(shù)品拍賣月推出無底價(jià)拍賣會(huì)，引領(lǐng)大眾進(jìn)入藝術(shù)品市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)成交金額達(dá)9億多元，成為專項(xiàng)活動(dòng)的“吸金王”。顯然，52億元背后的亮點(diǎn)，與市場(chǎng)發(fā)展方向有關(guān)，更與老百姓的消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。

　　當(dāng)文化消費(fèi)以一種便捷、開放的方式呈現(xiàn)在市民面前時(shí)，提升的不僅是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的額度，還可以培養(yǎng)老百姓理性、持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，把消費(fèi)從短期的、臨時(shí)的家庭支出變成穩(wěn)定的、常態(tài)化的生活方式。

北京通州運(yùn)河藝術(shù)節(jié) CFP

　　觀察之三：降低文化消費(fèi)的門檻

　　首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院在北京文化消費(fèi)季期間對(duì)34場(chǎng)活動(dòng)均進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)攔截的抽樣調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，文化消費(fèi)季在取得顯著成果的同時(shí)，也反映出居民進(jìn)行文化消費(fèi)時(shí)存在的一些瓶頸和障礙。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)季針對(duì)不同年齡、不同收入群體的消費(fèi)者推出異彩紛呈的活動(dòng)，旨在調(diào)動(dòng)各個(gè)群體的消費(fèi)積極性，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)主體主要是35歲以下的年輕消費(fèi)群體，比例達(dá)到將近一半。年輕人的收入有限，更看重文化消費(fèi)品的價(jià)格。而真正收入達(dá)到可以隨心進(jìn)行文化消費(fèi)的人，消費(fèi)意愿卻并不積極。“文化消費(fèi)要真正調(diào)動(dòng)大市場(chǎng)，除了要考慮年輕群體的消費(fèi)方式，更要兼顧各個(gè)年齡層、消費(fèi)層的消費(fèi)需求，推出更多的配比，讓更多的人參與到文化消費(fèi)活動(dòng)中來。”首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，消費(fèi)季的參與者獲取信息的渠道比較單一，大多數(shù)信息來源是他人之口或路邊廣告，這兩個(gè)傳播渠道占比達(dá)到了50%以上。而在信息化社會(huì)，文化產(chǎn)品的信息消費(fèi)趨勢(shì)來襲之時(shí)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)季進(jìn)行宣傳將獲得事半功倍的效果。手機(jī)、電腦等信息終端能隨時(shí)將信息推送到消費(fèi)者面前，讓他們對(duì)文化產(chǎn)品的選擇有更多的途徑和更便利的方式。

　　如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)資源，使互聯(lián)網(wǎng)為文化消費(fèi)作出更大的貢獻(xiàn)？盧衛(wèi)認(rèn)為，利用增值服務(wù)讓用戶獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行整合，使硬件設(shè)備更加普及；構(gòu)建安全的消費(fèi)環(huán)境都將提升互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)活躍度。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些領(lǐng)域的文化消費(fèi)的硬門檻和軟門檻都較高，硬門檻就是票價(jià)太貴，軟門檻就是知識(shí)結(jié)構(gòu)不對(duì)接。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一方面，要為文化消費(fèi)搭建更廣泛、更便捷、更優(yōu)惠的平臺(tái)和渠道，讓老百姓愿意消費(fèi)，消費(fèi)得起；另一方面，要從根本上提高人們的文化水平，豐富知識(shí)結(jié)構(gòu)，才能培養(yǎng)文化興趣，并將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的文化消費(fèi)習(xí)慣。

　　52億元的背后，是文化產(chǎn)品高度的融合性和辨識(shí)度。當(dāng)每一個(gè)身處文化大超市的文化產(chǎn)品，都能以自身獨(dú)特的標(biāo)簽，被消費(fèi)者一眼相中時(shí)，文化消費(fèi)市場(chǎng)自然就能被帶動(dòng)起來。