數(shù)字圖書市場上，占主流的仍是冷門書和公版書

紙書觸網(wǎng)，仍舊雷聲大雨點小

　　歷史上，造紙術的發(fā)明掀起了閱讀介質(zhì)的大變革，降低了閱讀的成本。而如今，數(shù)字化浪潮開啟了“讀屏時代”，紙質(zhì)圖書的數(shù)字出版，有著良好的產(chǎn)業(yè)預期，我國一年37萬種的圖書出版量，也為圖書的電子化積累了豐富的內(nèi)容資源。然而，有內(nèi)容的傳統(tǒng)出版社不愿將資源拱手相讓、有技術的數(shù)字出版商卻缺乏支撐運營的內(nèi)容。即便雙方有小規(guī)模的合作，也沒有找到好的盈利模式，致使紙書觸網(wǎng)，雖喊了很多年，但仍舊是雷聲大雨點小。

　　——編者　　

　　1月9日，2014北京圖書訂貨會第一天，山東出版?zhèn)髅脚c中文在線達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為當天的焦點。據(jù)了解，雙方明確互為優(yōu)先業(yè)務戰(zhàn)略合作伙伴，將共同開發(fā)數(shù)字出版市場。

　　中文在線是國內(nèi)最具影響力的數(shù)字內(nèi)容提供商之一。而擁有10家出版社的山東出版集團，是全國第四個實現(xiàn)“雙百億”的出版集團。2011年，中文在線與山東出版集團旗下的山東人民出版社開始合作，初獲成功，出版社實現(xiàn)了55萬元的年利潤。此次簽約的目的是將之前的合作模式推廣到集團的其他9家出版社。

　　山東出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偨?jīng)理劉強告訴記者，出版社既要在內(nèi)容制作上發(fā)力，又要在技術和網(wǎng)絡銷售運營上向數(shù)字運營商借力。而中文在線董事長兼總裁童之磊則把此次合作看作相互學習的過程：“在項目合作中，中文在線向山東出版集團學習內(nèi)容制作的嚴謹，同時也在向出版社傳播數(shù)字出版的理念和運營模式。”

　　現(xiàn)狀

　　電子書銷售收入增長迅速，但占圖書銷售整體收入的比重較低

　　童之磊從事圖書數(shù)字出版已有14年。1999年參加全國第一屆創(chuàng)業(yè)大賽時，憑借包含“網(wǎng)絡出版”設想的項目獲得第一名，開始踏上創(chuàng)業(yè)之路。2001年，剛剛創(chuàng)立中文在線的他，就遭遇了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，最艱難的時候公司只剩3名員工。而如今，這家公司已跟全國580家出版社中的510家合作，跟2000余位知名作家、暢銷書作者簽約。“剛開始都是一家一家出版社，一個一個作者去談。”童之磊回顧。

　　在席卷全球的數(shù)字化浪潮推動下，一些國家已搶占了數(shù)字出版的先機。美國出版商協(xié)會公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，2012年美國出版業(yè)整體銷售收入實現(xiàn)了大幅度增長，達到65.33億美元。其中，電子書銷售收入較2011年增長了42%，達到12.51億美元，占整體收入的近20%。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位圖書銷售收入為595.51億元。與此同時，我國電子圖書銷售收入增長速度雖快，但與紙質(zhì)圖書銷售收入相比仍舊較低。

　　國家層面也向數(shù)字出版釋放出利好消息。從2009年國務院的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》到2012年新聞出版總署的《關于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導意見》，均對紙質(zhì)出版向數(shù)字出版的轉型給予支持。國家新聞出版廣電總局數(shù)字出版司司長張毅君曾向媒體指出，數(shù)字化潮流已不容回避，與其坐以待斃，不如積極奮起。

　　然而，在數(shù)字圖書市場上，占據(jù)主流的還是網(wǎng)絡原創(chuàng)作品，紙質(zhì)書的數(shù)字化進展依然緩慢。現(xiàn)有數(shù)字出版的紙質(zhì)書中，冷門書、公版書是主流，熱門書、暢銷書數(shù)量依然較少。三聯(lián)書店總編輯李昕曾表示，三聯(lián)書店掌握數(shù)字版權的圖書有2500種以上，但只拿出了不足200種去做數(shù)字出版嘗試，所占比例不到10%。盡管有些出版社在數(shù)字出版方面顯得更主動、更積極、更大膽一些，但一般來說都還只是在摸索和試探，很少有傳統(tǒng)出版社與數(shù)字出版公司進行全面合作。

　　困境

　　盈利模式不清，出版社不愿拿出數(shù)字版權

　　雖然人們對國內(nèi)電子書產(chǎn)業(yè)的前景有著很好的預期，但大規(guī)模盈利的時代還沒有到來。不少傳統(tǒng)出版社還有很多顧慮，并未在數(shù)字出版上邁出實質(zhì)性的一步。

　　“在我國，數(shù)字出版的盈利模式還不夠明確，”上海世紀出版集團總裁陳昕表示，讀者的付費閱讀習慣也還沒有養(yǎng)成。2012年進行的第九次全民閱讀調(diào)查顯示，只有41.8%的中國網(wǎng)民表示可以接受下載付費閱讀電子書，在他們心目中，能接受的電子書的平均價格只是每本3.5元。但是對一本200頁左右的傳統(tǒng)紙質(zhì)書，接受的價格則是13.43元，是電子書的近4倍。由此可見，在讀者心中，對電子圖書和紙質(zhì)圖書的不同定位。

　　中文在線出版運營合作事業(yè)部總經(jīng)理于靜則認為，讀者的付費意愿取決于兩個方面，一是提供的內(nèi)容是否足夠優(yōu)質(zhì)，二是付費的渠道是否足夠便捷。出版社擁有大量的優(yōu)質(zhì)圖書資源，如果出版社不愿意提供內(nèi)容，讀者自然不愿為此付費。

　　此外，不少出版社還擔心數(shù)字出版會影響紙質(zhì)出版。對此，童之磊認為，很多時候數(shù)字出版對紙質(zhì)出版不僅沒有影響，反而還有促進意義，會讓更多的讀者知道它，進而去買一本紙質(zhì)圖書。

　　對人們關心的盜版問題，童之磊認為，數(shù)字出版的反盜版技術已經(jīng)比較成熟，比如采用DRM技術加密，防止用戶復制作品。正在建設的“國家數(shù)字版權保護技術工程”，也會為數(shù)字出版業(yè)的版權保護形成一套有效的技術手段。

　　對于一些出版社在數(shù)字出版面前的躊躇不前，劉強認為，不少出版社希望做到一家獨大，紛紛推出自己的數(shù)字出版平臺，不愿拿出數(shù)字版權與明顯更具技術優(yōu)勢的數(shù)字運營商合作。

　　前景

　　讀者期待更多優(yōu)質(zhì)電子書，技術和內(nèi)容有待進一步融合

　　看看周圍，我們發(fā)現(xiàn)電子書的讀者越來越多了，地鐵、公交等公共場所到處可見專心閱讀的“低頭族”。而電子書也變得越來越適合讀者口味。“不少讀者傾向于用碎片化的時間，看一些情節(jié)連貫，專注度不強的作品，”于靜說，因此小說類、娛樂類以及篇幅不長的勵志類讀物很受數(shù)字出版公司的青睞。

　　隨著市場的發(fā)掘，數(shù)字運營商與出版社也在嘗試新的合作模式。據(jù)了解，中文在線過去更多的是購買出版社的版權，出版社在轉讓版權后就放手不管了。而在同山東人民出版社的合作中，則采取了聯(lián)合運作的模式。從2011年全媒體出版《橙紅年代》，到2012年出版周國平《智慧引領幸福》，再到2013年《大哥說莫言》、《蔡志忠漫畫四書》的數(shù)字化新書首發(fā)，雙方在選題發(fā)掘、介紹語設計、營銷活動等方面都進行了合作。

　　“過去出版社并不了解錢是怎么花的、怎么掙的。而現(xiàn)在雙方共同參與，資源投入一人一半，分成也一人一半。”于靜認為這種透明的合作方式，能夠打消出版社對于利潤分成的顧慮。“通過移動閱讀基地提供的數(shù)據(jù)，我們也能很好地了解自己的收益，從而堅定傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉化的信心。”山東人民出版社總編輯胡長青說。

　　對于能否盈利，出版社的業(yè)績或許更直觀。胡長青介紹，山東人民出版社去年出版的一本暢銷書，9月份上線1個月，手機閱讀銷售給出版社帶來的利潤達9萬元；以6個月的周期計算，出版社預計本書的總利潤將超過50萬元。而從整體來看，該出版社的數(shù)字出版收入在2012年利潤達到55萬元，占出版社利潤總額的六十分之一強。雖然占比不高，但胡長青認為，這代表紙書的數(shù)字出版盈利從無到有，具有標志性意義。

　　然而，紙質(zhì)圖書的數(shù)字化嘗試才剛剛開始，參與者需要不斷積累經(jīng)驗。在做數(shù)字出版嘗試過程中也難免有一些不成功的案例，并不是所有圖書都適合數(shù)字出版。“像一些市場上賣的比較好的散文作品，線上并沒有獲得很好的銷量，這類作品需要一個相對安靜的環(huán)境和個性化的體驗，可能不太適合通過手機來閱讀，”于靜說，那些不適合做數(shù)字出版的以后就不做了，適合的就接著做。