營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行當(dāng)很重要（新評(píng)彈·聚焦現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系建設(shè)⑧）

　　不久前，在國(guó)家大劇院看了舞劇《紅高粱》，舉目一望，除了莫言，四周大多是業(yè)內(nèi)人士，這些業(yè)內(nèi)人士顯然與票房無(wú)關(guān)。據(jù)說(shuō)，這臺(tái)舞劇在國(guó)家大劇院沒(méi)賣(mài)出多少票，現(xiàn)場(chǎng)空座位也不少。

　　自莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，從莊稼地到旅游，紛紛打出紅高粱的招牌，究竟有多少文化價(jià)值，還沒(méi)看出來(lái)，但舞劇《紅高粱》確實(shí)值得一看，而且還獲得了文華大獎(jiǎng)。可惜，一部?jī)?yōu)秀舞蹈作品，票房卻不理想，令人不能不感到遺憾。

　　舞劇《紅高粱》在國(guó)家大劇院的遭遇，并不是舞臺(tái)演出的個(gè)案，類(lèi)似“有觀眾沒(méi)票房”，或是“有質(zhì)量沒(méi)觀眾”的事例，在舞臺(tái)原創(chuàng)作品中不是少數(shù)。所謂“有觀眾沒(méi)票房”指的是以贈(zèng)票為主，所謂 “有質(zhì)量沒(méi)觀眾”說(shuō)的是優(yōu)秀作品照樣沒(méi)觀眾。

　　好作品沒(méi)有觀眾，缺少營(yíng)銷(xiāo)是主要原因。許多文化生產(chǎn)單位、不少轉(zhuǎn)企后的藝術(shù)團(tuán)體，至今還不具備營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，有的甚至連營(yíng)銷(xiāo)人才都沒(méi)有。過(guò)去的很多藝術(shù)團(tuán)體大都設(shè)有業(yè)務(wù)辦公室，成員多為退出舞臺(tái)的演員，而且還作為演員的一條出路。這在不講文化市場(chǎng)的環(huán)境下，勉強(qiáng)還湊合，但面對(duì)演出市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是轉(zhuǎn)制改企后，用業(yè)務(wù)辦公室的那套思路就顯得力不從心了。

　　在現(xiàn)代文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制里，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該占據(jù)重要位置，國(guó)外很多藝術(shù)團(tuán)體中多半都是營(yíng)銷(xiāo)人員。營(yíng)銷(xiāo)人才未必是文化的行家，但一定要懂推廣、懂銷(xiāo)售、懂票房經(jīng)營(yíng)，要通經(jīng)濟(jì)、通金融、明白市場(chǎng)的大小規(guī)則、了解消費(fèi)者的心理。其中，既懂經(jīng)濟(jì)又明白文化的人才最為搶手。我國(guó)電影產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)如今已經(jīng)非常成功，許多專(zhuān)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的公司和人才應(yīng)運(yùn)而生，成為電影市場(chǎng)中重要的環(huán)節(jié)，一部部作品通過(guò)成熟的營(yíng)銷(xiāo)手段和暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道，順利推向市場(chǎng)，甚至還出現(xiàn)了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象，將那些一般的作品、質(zhì)量不高的產(chǎn)品，也無(wú)限拔高，當(dāng)作佳作塞入市場(chǎng)。可對(duì)舞臺(tái)文化來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)還處于初級(jí)階段，有的仍在啟蒙，這與大量的演出團(tuán)體吃慣了“皇糧”，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較晚或很短有關(guān)。傳統(tǒng)的演出公司，事實(shí)上擔(dān)負(fù)的正是營(yíng)銷(xiāo)的部分職責(zé)，但現(xiàn)在仍有不少演出公司依然不能承擔(dān)起營(yíng)銷(xiāo)的基本功能。

　　其實(shí)，一部文化作品，創(chuàng)作的成功僅僅是開(kāi)端，如果要進(jìn)入市場(chǎng)的話，之后還有很長(zhǎng)的路要走，只有走營(yíng)銷(xiāo)的渠道才能接近成功。缺少營(yíng)銷(xiāo)就不會(huì)組織生產(chǎn)，不會(huì)商業(yè)策劃，當(dāng)然也不可能擁有市場(chǎng)、擁有票房，社會(huì)更無(wú)從知曉，和倉(cāng)庫(kù)里積壓的產(chǎn)品差不多，距離廢品也不太遠(yuǎn)。即使是文化事業(yè)單位、即便是那些沒(méi)有轉(zhuǎn)為企業(yè)的藝術(shù)團(tuán)體，也需要具備營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，同樣不可缺少營(yíng)銷(xiāo)人才，不能因?yàn)橛袊?guó)家財(cái)政支撐，不愁吃穿，就無(wú)所謂觀眾，無(wú)所謂社會(huì)效果，無(wú)所謂有沒(méi)有人關(guān)注了。

　　培育營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、招收營(yíng)銷(xiāo)人才、重視營(yíng)銷(xiāo)公司，是進(jìn)入現(xiàn)代文化市場(chǎng)的關(guān)鍵，是決定文化產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，也是文化創(chuàng)作獲得社會(huì)關(guān)注的關(guān)鍵。