多屏互動所引發(fā)的“影視+電商”這一創(chuàng)新服務(wù)模式蘊(yùn)藏的驚人能量：

　　既給普通觀眾帶來全新的視頻購物體驗(yàn)，更顛覆和重塑了影視內(nèi)容制作與營銷模式。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+文藝+金融”的審美消費(fèi)場景關(guān)聯(lián)——社交視頻用戶電商模式特征分析　　

　　在跨界迭代、用戶思維的互聯(lián)網(wǎng)語境下，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)裹挾“品味經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勢滲透，當(dāng)審美體驗(yàn)關(guān)聯(lián)消費(fèi)場景，從《舌尖上的中國》第二季試點(diǎn)的F2O（Focus to Online），到東方衛(wèi)視《女神的新衣》第一季和電視劇《何以笙簫默》所探索的T2O（Television to Online）模式，無一不展現(xiàn)了多屏互動所引發(fā)的“影視+電商”這一創(chuàng)新服務(wù)模式蘊(yùn)藏的驚人能量：既給普通觀眾帶來全新的視頻購物體驗(yàn)，更顛覆和重塑了影視內(nèi)容制作與營銷模式。結(jié)合VR（Virtual Reality）/AR（Augmented Reality）虛擬/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和MR（Mix reality）混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)，三維圖像建模和沉浸式交互體驗(yàn)系統(tǒng)讓視頻電子商務(wù)有了全新發(fā)展空間。電商業(yè)務(wù)是在線視頻繼廣告和會員付費(fèi)制度之后的重大利潤源。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，較2015年底增加1000萬，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為72.4%。其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為4.40億，與2015年底相比增長了3514萬，增長率為8.7%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為67.1%，相比2015年底增長1.7個百分點(diǎn)。中國網(wǎng)民尤其是平臺用戶付費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，購買轉(zhuǎn)化率也不容小覷，互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的市場潛力巨大。

　　然而當(dāng)前由于種種原因，T2O模式尚未取得理想和預(yù)測中的商業(yè)價值，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模和使用率提升的同時，對視頻電商的好感度卻普遍不高，因而業(yè)界也對這一模式的穩(wěn)定性和可持續(xù)性產(chǎn)生懷疑，有的采取觀望態(tài)度，有的試圖改變革新。比如優(yōu)酷土豆（合一集團(tuán)）互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體平臺，加速從傳統(tǒng)模式向去中心化的“多屏文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)”全面升級。除內(nèi)容投資外，在電商類投資方面也做了重大戰(zhàn)略布局，創(chuàng)新業(yè)務(wù)營銷多線創(chuàng)收，旨在組建阿里商業(yè)生態(tài)。營銷BU全力開展新廣告系統(tǒng)研發(fā)、程序化售賣、大數(shù)據(jù)平臺精準(zhǔn)優(yōu)化以及視頻電商營銷，打造“屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪”為核心的視頻電商格局。通過內(nèi)容投入與產(chǎn)出的大量優(yōu)質(zhì)IP，可自行生產(chǎn)銷售原創(chuàng)IP衍生品（加意新品），還能導(dǎo)流給阿里電商的IP衍生品零售商。搜索引擎（衣+）服務(wù)阿里和優(yōu)酷土豆電商，快速實(shí)現(xiàn)觀劇消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的價值。

　　平臺流量導(dǎo)向和社會化、大數(shù)據(jù)價值越來越被重視，用戶至上、體驗(yàn)為王，以互動參與為核心，從現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，開放、共贏的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營新模式正在形成。從根本上說，理想的T2O模式是指依賴互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，通過小屏幕（手機(jī)）與大中屏幕（電視/電視盒子、電腦、平板電腦）的互動，打通觀看內(nèi)容與購買渠道之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即商品”、“所見即所得”。在進(jìn)一步論證T2O模式的可持續(xù)性之前，有必要先從觀眾/消費(fèi)者的角度來探討“觀劇”與“購物”這兩個行為本身是否存在交集的部分，又是如何相交：誰在觀劇，看什么樣的劇，收視習(xí)慣又是如何？誰是網(wǎng)購的主力軍，買什么東西，又是如何購買？如果由影視綜藝節(jié)目所帶來的場景購物微沖動（micro-moments）與需求確實(shí)存在，即證明T2O模式大有市場，那么是否可以尋求到一種方式推動觀劇購物微沖動到實(shí)際購買行為的轉(zhuǎn)化？

　　為深入了解社交視頻用戶的電商模式，分析觀眾的收視購物習(xí)慣及喜好特征，為技術(shù)研發(fā)和市場化做好鋪墊，新加坡南洋理工大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與工程學(xué)院教授文勇剛帶領(lǐng)其云計(jì)算平臺和應(yīng)用研發(fā)團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合中國文聯(lián)文藝資源中心，共同展開了一項(xiàng)關(guān)于中國社交視頻用戶消費(fèi)特征的調(diào)查。此次調(diào)查依托移動平臺發(fā)布問卷，調(diào)查時間為一個月，共收集有效答卷391份。調(diào)查結(jié)果表明：年齡在15-35歲的年輕時尚女性將是T2O模式的主要受眾。本調(diào)查報(bào)告將針對問卷從2W1H（who， what， how）的角度進(jìn)行分析，進(jìn)而提出實(shí)現(xiàn)觀劇購物微沖動的商業(yè)價值的解決方案。　　

　　WHO

　　觀劇購物主體

　　15-35歲年輕女性

　　多方數(shù)據(jù)顯示，15-35歲的年輕女性是觀劇購物的主要群體，這與中國視頻網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)趨同。首先，15-35歲的年輕女性是中國當(dāng)前熱門影視綜藝的主要受眾。中國電影藝術(shù)報(bào)告指出，目前女性觀眾占據(jù)了國內(nèi)影院觀眾六成的比例，其中25-29歲占53.6%，18-24歲占33.1%。80后、90后甚至00后年輕人已經(jīng)成為中國電影市場觀眾群的中堅(jiān)力量。2015年火爆熒屏的《花千骨》《無心法師》《何以笙簫默》《相愛穿梭千年》《旋風(fēng)少女》等電視劇，其主要觀眾也以80后、90后年輕女性觀眾為主。例如百度視頻數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，《花千骨》的女性觀眾高達(dá)77%，其中18-35歲的觀眾占比74%。在綜藝方面，2015年的熱門綜藝節(jié)目仍集中在湖南、浙江、江蘇、上海等省級衛(wèi)視。這些省級衛(wèi)視的收視群體均偏年輕化，尤其是綜藝節(jié)目收視份額排名第二的湖南衛(wèi)視，更是深受25歲以下年輕女性觀眾的喜愛。

　　其次，觀劇購物沖動和行為的發(fā)生，其主體也是15-35歲的年輕女性。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（N=391），在以15-35歲女性為主體的受訪者中，約55%的人在初次觀看影視綜藝時，想要獲取節(jié)目中出現(xiàn)的與各類時尚元素有關(guān)的信息，并且有近50%的人會產(chǎn)生購物沖動。而在35歲以上年齡段的受訪者中，80%左右并不會在觀看影視綜藝時產(chǎn)生購物沖動。從這一對比可以看出，在觀看影視綜藝時，15-35歲的年輕觀眾更受到視覺形象的刺激，而對節(jié)目中出現(xiàn)的商品元素感到好奇，進(jìn)而產(chǎn)生場景購物微沖動。

　　這種由觀看影視綜藝帶來的場景購物微沖動也可以通過另一組數(shù)據(jù)得以證明。數(shù)據(jù)顯示，18-34歲的年輕女性更喜歡在淘寶網(wǎng)上搜索和購買“同款”。由此可見，在收看影視綜藝的觀眾與網(wǎng)購的消費(fèi)者中，存在以15-35歲的年輕女性為主、因受到影視綜藝的影響而購買商品的消費(fèi)者。

　　衍生市場重點(diǎn)在于IP內(nèi)容及品牌，成熟工業(yè)如好萊塢的衍生品銷售可達(dá)產(chǎn)業(yè)總收入的70%。而國內(nèi)IP多為一次性消費(fèi)，維持熱度投入成本不同，視頻電商平臺難以實(shí)現(xiàn)長線銷售而無法獲得長期穩(wěn)定盈利。《羋月傳》熱播時推出的“羋月酒”更傾向于是粉絲福利，韓國偶像劇《太陽的后裔》的女性觀眾高達(dá)76%，集中在18-30歲年齡層的觀眾超過了半數(shù)，恰是購買力和購物沖動最強(qiáng)的群體。該劇集產(chǎn)生的衍生品種類豐富，電商提供超過60余件的明星“同款”海外直購，因備受歡迎造成多次補(bǔ)貨，但只隨著電視劇熱播而熱賣，長尾銷售量有限且復(fù)購可能性也較小，無法形成超大流水規(guī)模。而《歡樂頌》《親愛的翻譯官》等國產(chǎn)劇擁有大批都市受眾，引發(fā)了淘寶“同款”潮，于是“淘寶同款指數(shù)”和點(diǎn)擊量、收視率、微博熱點(diǎn)話題、微信高轉(zhuǎn)發(fā)帖數(shù)量、原著小說人氣等一樣，成為衡量一部電視劇的互聯(lián)網(wǎng)熱度和反映劇作受歡迎程度的又一關(guān)鍵參考數(shù)據(jù)。　　

　　WHAT

　　愛看什么，

　　愛買什么？

　　15-35歲的年輕女性特別青睞輕松搞笑、養(yǎng)眼有顏值，與愛情、青春、親子等有關(guān)的影視綜藝節(jié)目。在這些影視綜藝節(jié)目中，與服飾穿搭、家居用品、美容娛樂、旅游周邊相關(guān)的元素和商品比比皆是。而這些商品，也恰恰是15-35歲年輕女性比較喜歡購買的。

　　綜合這一兩年中國影視綜藝熱門節(jié)目的類型，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國的年輕女性觀眾普遍喜愛輕松搞笑且養(yǎng)眼的節(jié)目。截至2015年8月，華語片票房破3億元的17部電影中（例如《捉妖記》《煎餅俠》《西游記之大圣歸來》《滾蛋吧！腫瘤君》《小時代4：靈魂盡頭》《左耳》等），含有喜劇元素的有10部、愛情元素的有6部、懷舊青春元素的有5部。愛情+喜劇，再佐以青春懷舊元素，是當(dāng)前中國觀眾最喜聞樂見的電影類型。在電視劇方面，有顏值的偶像、古裝劇成為收視的常勝法寶，尤其是由李易峰、楊洋、楊冪、陳偉霆、張翰、霍建華等90后追捧的人氣偶像所出演的電視劇收視更是爆棚。此外，以戶外明星真人秀、喜劇、親子、音樂為內(nèi)容的綜藝節(jié)目，也因?yàn)檩p松搞笑，而受到女性觀眾的普遍追捧。

　　這些15-35歲年輕女性所喜愛的影視綜藝，都含有大量與服裝配飾、家居用品、美容旅游及其他周邊產(chǎn)品相關(guān)的元素。根據(jù)我們的抽樣調(diào)查，這些元素恰恰也是年輕的女性消費(fèi)者感興趣的，也是她們樂于購買的。結(jié)合相關(guān)衍生品類的IP價值將有效實(shí)現(xiàn)從視頻/節(jié)目到電商產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)化。　　

　　HOW

　　觀劇大中屏幕為主流，

　　購物小屏幕成主導(dǎo)

　　雖然大量研究已經(jīng)證實(shí)，隨著視頻網(wǎng)站、移動設(shè)備的發(fā)展、推廣，中小屏幕的使用頻率越來越高，但是從觀看體驗(yàn)和總時長來看，大中屏幕依然是主流。同時，借助移動客戶端購物已經(jīng)形成一種消費(fèi)習(xí)慣。這就表明，消費(fèi)者已經(jīng)做好了通過實(shí)時多屏互動來實(shí)現(xiàn)觀劇購物的準(zhǔn)備。

　　我們的調(diào)查顯示，15-35歲的年輕女性在收看影視綜藝時，電視/電視盒子和平板電腦無論在使用頻率還是時長方面都占據(jù)優(yōu)勢。

　　電視/電視盒子的使用頻率和時長都超過了手機(jī)。這一方面可能受制于國內(nèi)網(wǎng)速和昂貴的手機(jī)流量收費(fèi)，另一方面也表明，觀眾在觀看影視綜藝時，更注重的仍是大中屏幕帶來的較為舒適的觀看體驗(yàn)。來自CNNIC的調(diào)查報(bào)告也證實(shí)了這一觀點(diǎn)。從觀看時長來看，在電腦上收看至少2小時節(jié)目的受訪者占32.4%，通過平板電腦收看的占20.9%，而借助手機(jī)觀看至少2小時的只有16.8%。此外，超過80%的受訪者會通過電腦和平板電腦收看影視綜藝這些播放時間較長的節(jié)目，而通過手機(jī)收看的只占比56.1%。此外，調(diào)查進(jìn)一步顯示，只要在條件允許的情況下，大部分觀眾依然會選擇通過傳統(tǒng)電視收看直播，尤其是像《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《極限挑戰(zhàn)》等這樣的熱門綜藝以及像《花千骨》《克拉戀人》這樣的熱門電視劇。由此可見，大中屏幕仍是觀劇的主要設(shè)備。

　　同時移動客戶端網(wǎng)購交易已經(jīng)成為主流。近80%的受訪者都有過使用手機(jī)客戶端進(jìn)行網(wǎng)購的經(jīng)歷，其中月平均網(wǎng)購次數(shù)在2-5次的達(dá)到近55%，6次及以上的也達(dá)到近31%，絕大多數(shù)的月支出在201-1000元。

　　大中屏幕依然是觀看影視綜藝的主要媒介，而手機(jī)客戶端購物也成為年輕女性消費(fèi)的習(xí)慣；同時如上所述，她們在觀看影視綜藝時確實(shí)存在購物微沖動，因此通過小屏幕（手機(jī)）與大中屏幕（電視/電視盒子、電腦、平板電腦）的互動來打通觀看內(nèi)容與購買渠道之間的壁壘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即商品”在理論上已經(jīng)具備了先決條件。但是我們的調(diào)查也顯示，真正去搜索相關(guān)信息并進(jìn)行網(wǎng)購的人數(shù)僅占34%，約62%的人都沒搜索購買過。其中的一個主要原因就在于觀眾/消費(fèi)者感到依賴現(xiàn)有的搜索引擎、購物網(wǎng)站進(jìn)行搜索極為不便，既耗時費(fèi)力，又存在搜索不到的問題。

　　另一個主要原因是，現(xiàn)有的關(guān)于T2O模式的嘗試，通過在相關(guān)購物網(wǎng)站開辟專門的活動頁面，提供了單個商品的購物鏈接，免去了搜索的步驟，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“所見即所得”的構(gòu)想，但因?yàn)榱⒆阌谏虅?wù)端客戶，無法給觀眾/消費(fèi)者提供更豐富的選擇，給觀眾留下價格虛高的印象；同時借助視覺影像掃描技術(shù)所實(shí)現(xiàn)的“電視+電商”的結(jié)合，因步驟繁瑣導(dǎo)致場景購物微沖動的快速流逝，影響了購物體驗(yàn)，最終妨礙了購物行為的發(fā)生。

　　解決方案：技術(shù)保鮮場景購物微沖動，助推購物行為的最終發(fā)生

　　從上述分析可以看出，15-35歲的年輕女性是觀劇購物的主體，也是T2O模式的主要受眾。她們習(xí)慣于通過大中屏幕收看影視綜藝節(jié)目，并在觀看的過程中對節(jié)目中出現(xiàn)的服飾搭配、家居用品、美容化妝、旅游周邊等商品產(chǎn)生場景購物微沖動。她們也已經(jīng)形成了通過手機(jī)客戶端網(wǎng)購商品的習(xí)慣。因此，在理論上，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了大中屏幕看內(nèi)容、小屏幕購商品的觀劇購物方式。真正的難點(diǎn)在于，在保證消費(fèi)者獲取良好的用戶體驗(yàn)的前提下，如何通過技術(shù)突破來保鮮場景購物微沖動，不再需要或者簡化搜索的步驟，快速轉(zhuǎn)化購物微沖動，真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即商品，所見即所得”，并最終促成購物行為的發(fā)生。

　　新加坡南洋理工大學(xué)云計(jì)算平臺和應(yīng)用研發(fā)團(tuán)隊(duì)正在針對這一痛點(diǎn)，傾力研發(fā)全球領(lǐng)先的實(shí)時多屏互動技術(shù)，試圖通過將之與深度學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合，開發(fā)相關(guān)的軟件和平臺以保鮮場景購物微沖動，更及時、更方便、更快速地為用戶精準(zhǔn)推薦場景商品購買鏈接，迅速實(shí)現(xiàn)場景微沖動的商業(yè)價值。這一科技產(chǎn)品的出現(xiàn)，勢必將帶動全球T2O產(chǎn)業(yè)的變革。“愛劇購”云平臺及相關(guān)移動應(yīng)用，憑借全球領(lǐng)先的實(shí)時多屏互動技術(shù)和基于多元數(shù)據(jù)融合的用戶畫像技術(shù)，有效助力審美消費(fèi)的商品交易行為。“互聯(lián)網(wǎng)+文藝+金融”煥發(fā)出強(qiáng)勁的生命力，在粉絲經(jīng)濟(jì)的助推下，視頻電商“邊看邊買”的消費(fèi)拉動了衍生品生產(chǎn)和銷售。在國內(nèi)，愛奇藝已推出“隨視購”應(yīng)用，阿里將優(yōu)酷土豆和淘寶互動，點(diǎn)擊視頻中出現(xiàn)的熱門商品即可鏈接購買地址。這些發(fā)展不僅整合了產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)現(xiàn)資本聯(lián)動，還進(jìn)一步開拓內(nèi)容和渠道，打通了用戶數(shù)據(jù)和電子商務(wù)之間的關(guān)聯(lián)，深化并極大挖掘了熱門IP版權(quán)市場之外的衍生市場的價值。　　

中國網(wǎng)絡(luò)視頻/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模和使用率

中國視頻網(wǎng)民付費(fèi)模式

中國視頻網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

淘寶指數(shù)與性別年齡分布

購物類別熱度和高頻場景分析