人們一直在試圖尋找一個概念，解釋清楚“互聯網技術”和“傳統媒介技術”之間的差異。在傳統媒體與互聯網的關系上，出現過兩種思維：第一種是用“傳統媒體思維”辦互聯網，把互聯網視為傳統媒體的延伸和補充；第二種是用“互聯網思維”改造傳統媒體，在互聯網框架下重新尋找傳統媒體的社會價值。從“傳統媒體思維”到“互聯網思維”，這是傳統媒體在生存危機上做出的前瞻性變革探索。

　　首先是組織機構變革，從“內容為王”到“網絡為王”。傳統媒體的運作思維是“內容為王”，其生存邏輯是建立在大眾媒介技術上的。大眾媒介技術的渠道稀缺性和傳播單向性，使得大眾媒體成為社會信息流動的神經中樞，媒體代表政府、企業和公眾行使傳播權。

　　互聯網技術的出現，嚴重沖擊了傳統媒體的生存邏輯。互聯網技術有三個特征：第一是傳播渠道不再稀缺，“自媒體”被廣泛應用，傳統媒體的代表性被削弱；第二是內容不再稀缺，無限豐富的信息稀釋了傳統媒體的價值；第三是傳播的雙向性，使得用戶更傾向于雙向對話，而不是單向傳播。因此，“內容為王”的邏輯受到挑戰，這也是“報業危機”“電視危機”產生的技術根源。

　　媒體需要打破“內容為王”思維的拘囿，用“互聯網思維”思考互聯網的價值。從互聯網技術變遷來看，互聯網的價值在每個階段有不同體現，包括“內容為王”、“平臺為王”、“關系為王”、“數據為王”、“智慧為王”等不同內涵，“內容為王”只是互聯網商業化的一次成功嘗試，并不能代表互聯網的全部價值，媒體融合的本質是互聯網兼容傳統媒體，而不能再簡單地把互聯網視為傳統媒體價值的延伸。

　　其次是傳播體系變革，從行政體系到公眾體系。傳統媒體對現實空間有著嚴重的依賴性，距離、交通、地形、民族、宗教語言等空間性因素嚴格限定了傳統媒體的空間布局。雖然從紙質媒體到電子媒體，傳統媒體一直在嘗試打破現實空間限制，但是收效甚微。傳統媒體所形成的傳播體系深受行政體系的影響，形成了“分立化”的傳播體系：內宣與外宣分立、不同部門之間分立、不同層級之間分立。

　　互聯網技術創造了前所未有的虛擬空間，打破了現實空間對傳統媒體的限制，傳統媒體時期所形成的“分立化”的傳播體系受到嚴峻挑戰。在互聯網上，全球一體化正在成為現實，互聯網技術正在不斷摧毀國家、民族、種族、階層、宗教等之間的界限，甚至是語言障礙也正在不斷被技術打破。因此，傳播體系的構建，應該突破行政體系的限制，以公眾需求為出發點，重新塑造“一體化”的傳播體系。

　　最后是管理體制變革，從“辦媒體”到“管媒體”。在互聯網上，各類社會主體都獲得了均等的話語權，各種利益訴求層出不窮，都試圖占據網絡輿論的主導地位。在這種輿論格局下，傳統媒體的話語權被削弱，政府“辦媒體”的思路也亟須轉變，應該積極鼓勵各級政府和部門通過互聯網上的官方網站、官方博客、政務微博、公共賬號等“自媒體”，直接與公眾溝通，變“宣傳思維”為“對話思維”和“服務思維”。

　　互聯網技術的出現，正在動搖傳統媒體的生存基礎，造成了傳統媒體集體性的行業危機。它所引發的傳統媒體變革，不同于以往的漸進式變革，而是爆發式變革。用“互聯網思維”改革傳統媒體的組織結構、傳播體系和管理體系，搶占技術發展先機，成為傳統媒體變革不容置疑的一個重要方向。

　　（作者單位為北京大學新媒體營銷傳播中心）