關(guān)鍵詞：合作困惑

　　2012年，各大電子商務(wù)網(wǎng)站拿圖書賺吆喝：亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購等隔三差五“滿300元減100元”、“滿150元減40元”，“滿50元減15元”。折扣之大讓傳統(tǒng)圖書銷售渠道咋舌。書業(yè)價格體系失控到底是誰之過？在2012年內(nèi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)促銷價格戰(zhàn)中，傳統(tǒng)出版社產(chǎn)品遭遇下架卻無力反抗。包括各類大型電商的霸王條款以及電子書業(yè)務(wù)的亟待成熟，均成為電商與出版商之間的困惑。

　　事件回放

　　◆2012年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布消息稱，雙12終極大促再續(xù)2天：60萬種圖書5折封頂……除它們的“周年慶”外，各種節(jié)日甚至光棍節(jié)都成為促銷理由。促銷力度之大，折合下來，有的圖書甚至可低至兩三折，買上一箱書也不過百元錢。

　　◆2012年6月，鳳凰聯(lián)動文化傳媒有限公司總裁張小波發(fā)的這條微博引起了出版人的廣泛關(guān)注：“我公司業(yè)務(wù)員去蘇州某圖書批銷商處公干，不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)了一個秘密，該批銷商從圖書網(wǎng)站大量批進(jìn)低折扣圖書然后退給原出版社或出版商從而賺取差價。這世界瘋了。”更有業(yè)內(nèi)人士爆出內(nèi)幕：某些圖書批發(fā)商從電商渠道進(jìn)貨，又將貨通過電商渠道賣出，“一星期賺7萬元”。電商策劃的這場游戲成就了誰，又傷害了誰？而就在圖書變成賤賣的白菜，整個書業(yè)價格體系及生態(tài)受到極大挑戰(zhàn)。面對種種“貓膩”，出版社卻只是沉默應(yīng)對。

　　◆2012年10月22日，為了懲戒少數(shù)不參加其促銷活動的供應(yīng)商，有4家出版機構(gòu)：上海世紀(jì)出版集團(tuán)、科學(xué)出版社、中央編譯出版社、北京青果常成文化發(fā)展有限公司的圖書被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布下架。電商價格戰(zhàn)硝煙又起，而此次最先受波及的是“圖書供貨商”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書供貨商被要求必須參加促銷活動，不同意承擔(dān)促銷費用的機構(gòu)圖書遭“下架”。在此期間，多家當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書供貨商收到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)關(guān)于應(yīng)對惡性促銷價格戰(zhàn)的通知。該通知稱，為應(yīng)對某網(wǎng)站挑起的低于成本的促銷價格戰(zhàn)，被迫發(fā)起反擊，各個供貨商必須承擔(dān)部分促銷費用。

　　◆2012年6月14日，中信出版社、作家出版社、博集天卷等多家出版提出抗議，“當(dāng)當(dāng)數(shù)字圖書館未經(jīng)授權(quán)即免費供社會閱讀使用”，涉及侵權(quán)。要求當(dāng)當(dāng)立即下架涉嫌侵權(quán)的電子書。對此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聲明：當(dāng)當(dāng)“數(shù)字圖書館”是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為機構(gòu)用戶提供數(shù)字內(nèi)容閱讀的一款新產(chǎn)品，其中包含的所有圖書均為正版，并已對內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字版權(quán)保護(hù)，所有內(nèi)容不允許任何形式的下載。該產(chǎn)品目前還處于研發(fā)測試階段，并未正式投放市場，也從未發(fā)生任何銷售。那么電子書授權(quán)，給多少？怎么給？

　　產(chǎn)業(yè)述評

　　出版商電商博弈,如何共贏？

　　回購危害大。“電商根本沒指望憑借圖書盈利，圖書不過是個誘餌。”有電商業(yè)內(nèi)人士坦言，價格戰(zhàn)中壓得過低的價格有時是自掏腰包的，供應(yīng)商不回購才怪，不過對于回購現(xiàn)象，電商選擇睜一只眼閉一只眼，因為這樣可做大銷售額，以此獲取更多投資。對于電商回購圖書現(xiàn)象，北京一位不愿透露姓名的出版人透露，這一方面是為利益所趨，據(jù)了解，無論對于網(wǎng)店還是實體書店，書商出貨價通常在5折至5.5折之間；電商定價通常在六七折之間，比如碰上“滿300元減100元”的活動，相當(dāng)于折上再折，通常在四五折左右，低于書商進(jìn)貨價完全有可能。而另一方則是為“買榜”，靠銷量“刷排行”，網(wǎng)上商城的圖書暢銷榜就是這么失真的。毫無疑問，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，從長遠(yuǎn)看是災(zāi)難性的。價格被電商越壓越低，將導(dǎo)致圖書市場亂套。更糟的是，書商抱團(tuán)提高給電商的折扣或與電商劃清界限都很難。一是無法統(tǒng)一所有出版社，大家各有各的利益；二是電商的資本太強大，輕易反擊就會將出版社置于死地，比如切斷出版社所有圖書在網(wǎng)上的銷售，哪怕切斷一個月，出版社就會受不了。

　　而經(jīng)銷商用電商的圖書退貨給出版商，一直是“公開的秘密”，大多數(shù)的出版人難以公開地維護(hù)自己的權(quán)利，他們的說法是，“給人家把罪名坐實了，你的生意還做不做了”？在混亂和艱難的出版環(huán)境中，出版商在消磨著自己的銳氣、鋒芒甚至理想。而與此同時，電商在圖書銷售中所占的比例逐年擴大，他們在與出版社的博弈中，也占據(jù)了全面的主動。

　　無奈的選擇？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暗中強制圖書出版商簽訂強制性條款，其主要內(nèi)容為“要求出版商停止與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有著競爭關(guān)系的電商渠道的發(fā)行行為，強制出版商參與當(dāng)當(dāng)自身的促銷活動并按當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要求繳納返點，否則將采取各種“懲戒”措施。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾稱有超過2000家供貨商，并與其中長期合作的部分圖書供貨商簽訂過排他協(xié)議。但隨著京東商城、蘇寧易購進(jìn)入圖書領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不再一家獨大，對書商的約束力也受到威脅。今年年初，李國慶在公開場合透露，圖書的毛利率被京東“從25.5%給打到19.5%。”這類條款簽還是不簽？壟斷所造成的傷害還未止于此。

　　談及出版機構(gòu)無論是自愿還是被逼無奈簽下電商的“霸王條款”，以及此后引發(fā)的一連串“下架事件”，都不得不與近年出版業(yè)越來越倚重網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，尤其喜歡將暢銷書鋪到網(wǎng)店的形勢相聯(lián)系。網(wǎng)站跑量快，對出版社而言能迅速達(dá)到相應(yīng)的發(fā)行業(yè)績。網(wǎng)店渠道在圖書銷售中地位日益凸顯，以至于很多大型、知名出版機構(gòu)都不得不選擇沉默。“經(jīng)濟命脈”一旦被人扼住，反抗亦是無力。

　　電子書版權(quán)。2012年，三家電商先后殺入電子書市場，當(dāng)當(dāng)推出“數(shù)字館”，簽下10萬本圖書電子版權(quán)；京東商城推出“l(fā)ebook”電子書終端，上線30萬本電子書；亞馬遜中國已開始內(nèi)測電子書線上銷售系統(tǒng)。事實上，在各類電子書分銷渠道漸多之前，除了民營出版公司比較積極外，國有出版社幾乎很少將電子版權(quán)簽給第三方渠道。電子書1.0的數(shù)字版權(quán)分發(fā)、營銷和銷售，始終未能出現(xiàn)突破。當(dāng)當(dāng)、京東商城、亞馬遜的加入從目前來看還未能改變這個市場。縱然很多出版商看中了電商的流量和消費人群，但對于電子書短時間內(nèi)被接納還存在很多疑惑。包括版權(quán)的保護(hù)、電子書定價誰說了算、付費習(xí)慣的養(yǎng)成等等，都是懸而未決的問題。而在這種態(tài)勢下，出版機構(gòu)大多對出手的電子書版權(quán)保持謹(jǐn)慎態(tài)度，簽訂的也大多數(shù)并非新鮮版權(quán)和暢銷版權(quán)。當(dāng)然，電子書新業(yè)務(wù)勢必會使出版社內(nèi)部的工作流程乃至組織架構(gòu)產(chǎn)生變更。有否專設(shè)機構(gòu)開發(fā)電子書？ 其運營機制與傳統(tǒng)出版板塊有何異同？ 傳統(tǒng)出版商在電子書業(yè)務(wù)中扮演什么角色？今后將朝哪個方向轉(zhuǎn)變？如何平衡電子書業(yè)務(wù)和紙質(zhì)出版？出版商應(yīng)如何主導(dǎo)電子書定價權(quán)？都是眼下出版商急需思考的問題。在電子書業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)出版商目前的角色是內(nèi)容提供商的角色，即CP，相對而言，對于定價、業(yè)務(wù)地位都處于弱勢，這很大一方面是因為渠道為主所造成，國內(nèi)出版內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、品種量大，但單獨一個出版企業(yè)所能提供的內(nèi)容資源都有限。除非出版社有精品的、稀缺的內(nèi)容資源，否則話語權(quán)較少。今后應(yīng)向內(nèi)容出版服務(wù)轉(zhuǎn)型。毫無疑問的是，在與電商的合作中，應(yīng)首先堅持雙方權(quán)利和義務(wù)均等、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、建立和維護(hù)市場秩序、確保電子書業(yè)務(wù)有序發(fā)展、共同培育電子書市場才是產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的正道。

　　站在這個時代的節(jié)點上，出版機構(gòu)目前的困境是，他們不可能放棄傳統(tǒng)銷售渠道，但如果拒絕電商的合作邀約，似乎又等于放棄未來。在利潤微薄、競爭慘烈的圖書行業(yè)中，很少有出版商能夠挺起腰桿，靠品牌賣出超額溢價。正因為缺乏差異化、獨樹一幟的品牌特點，中國書業(yè)才仍然講究鋪貨、渠道為王，而電商也正是抓住了這一弱點，才能向出版商壓價、涉嫌侵權(quán)、迫其不得不簽下各種“不平等”條款。在電商這個新渠道面前，“各自為戰(zhàn)”的出版商們是否也應(yīng)該更多考慮，如何在這個新時代謀求到更有利的位置。而加入天貓等開放平臺，或自建電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，則意味著，需要自己摸索如何運營。而在此過程中，盡早了解網(wǎng)絡(luò)買家的消費特點、分析客戶的行為和需求，學(xué)會在互聯(lián)網(wǎng)上塑造品牌、做促銷，就有可能在這個新的電子商務(wù)時代被率先“啟蒙”，而早于同行爭取到更多的市場機會。