出版商經常被看成恐龍，這種觀點必須改變。我們必須去和其他人交流如何看待我們的價值，必須通過技術使我們的工作做得更好。

　　人們原來對出版商的定義就是從事紙質出版的人，但現在這個定義要有所改變了。我們必須保持出版商關鍵的職能，即做讀者和作者之間的聯系人，出版商必須在正確的時間正確的地點給正確的人正確的內容。

　　當人手一個或多個電子閱讀終端，數字閱讀變得越來越便捷，逐漸成長起來的“90后”、“00后”開始習慣讀屏，或者，當閱讀變得越來越快餐化時，承載圖書的媒介霸主依然還會是紙張嗎？在此背景下，以紙質出版為核心的傳統出版業將面臨著怎樣的考驗？傳統出版商會不會淪為不能適應變化而慘遭淘汰的恐龍？在不久前舉行的2012北京國際圖書博覽會上，“數字環境下出版企業的生存與發展”成為今年北京國際出版論壇的主題，從中可以或多或少地看到傳統出版業的焦慮與隱憂。來自世界各地的出版人帶來了壞消息，也帶來了好消息，值得欣慰的是，人們對傳統出版商的發展前景并不算悲觀。

　　壞消息：實體書店處境尷尬，競爭對手越來越多

　　出版業的景氣度，直接表現在實體書店的銷售額方面。2011年，國內實體書店經營困難重重，一些獨立書店如光合作用出現了資金鏈斷裂、高管集體辭職、多地門面店撤店關門的尷尬處境。在這次出版論壇上人們了解到，這一現象在全世界并非特例。數據顯示，2011年，英國連鎖書店和獨立書店在圖書銷售中所占的比重與6年前相比，分別下降了5個百分點，而亞馬遜在圖書市場的份額則增至30%，并且電子書的銷量已經超過了傳統紙質書的銷量。據最新公布的全球出版業50強數據顯示，2011年，排在前10位的國際出版集團圖書銷售總額比2010年下降7%，50家出版集團的總收入比2010年下降2.4%。

　　為緩解市場壓力，一些傳統書店特別是專業和學術類書店開始探索數字轉型銷售電子書。據新聞出版總署署長柳斌杰介紹，2011年美國電子書凈收入達到20.7億美元，較2010年翻了一番，英國電子書全年消費總額同比增長366%，德國電子書的銷售額比2010年增加了一倍。在中國，到2011年，18至70周歲國民綜合閱讀率為77.6%，其中數字閱讀方式接觸率為38.6%，讀者數字閱讀消費需求日益旺盛。這些，都迫使傳統出版業不得不開始進行數字出版的轉型。

　　另外，過去的一年，蘋果、亞馬遜等公司繼續向出版產業鏈上下游擴張，擴大優勢。國際知名網絡公司，如谷歌、微軟、雅虎、臉譜等在數字出版領域成績斐然，對傳統出版造成了不小的影響。現在，出版商不僅要和其他出版商競爭，而且要和任何內容的出版物以及非傳統的出版商競爭，包括電影、游戲、社交媒體等等，這些也是正處在轉型中的傳統出版業必須面對的問題。

　　好消息：世界主要出版集團數字出版成效顯著

　　有人說，出版過程中唯一必要的就是作者和讀者，其他一切中間人都不重要。的確，隨著數字技術的發展，出版商的一些功能似乎正在被取代，比如單位或個人可以自建知識庫，實現云儲存，甚至可以很方便地進行自助出版。蘋果的iBooks即是這方面的軟件，出版變得比以往任何時候都更容易。傳統出版商真的會死亡嗎？

　　針對上述情況，世界專業出版領域領跑者愛思唯爾公司董事長、世界出版商協會主席池永碩給出了否定的回答。他說：“自建知識庫，由于不是出版商建設的，因而會出現不一致、不完整、不準確的問題；云儲存能夠實現方便的可獲取性，但也有極大的風險，即便有技術保護措施，也難免出現失誤。而出版商則可以解決這些問題。現在的挑戰是我們如何做好價值增值。出版商經常被看成恐龍，這種觀點必須改變。我們必須去和其他人交流如何看待我們的價值，必須通過技術使我們的工作做得更好。這些就不是壞消息。”

　　池永碩也認為，隨著數字技術的發展，出版商產品分銷不再需要郵政傳遞，可以瞬間給客戶提供各種形式的內容。從2010年到2011年，全球電子書的使用翻了一番，這些使出版商有更多方式收集數據、了解讀者喜好，更好地做到出版的個性化。

　　在國外，一些出版商很早就開始了數字化變革，到現在已經取得了不錯的業績。愛思唯爾公司從1992年開始進行數字化轉型，在網絡瀏覽時代到來之前就已經能夠提供數字化內容。到1997年，愛思唯爾開始建設全文本的數據庫，變革了期刊的投送方式，并且不斷在平臺和數據庫上加大投入。現在愛思唯爾有86%的利潤來自數字領域。去年愛思唯爾已超越了蘋果、雅虎和微軟成為全球第四大數字出版的利潤來源。

　　根據柳斌杰提供的數據，2011年世界主要出版集團的數字出版營收都呈現出較大幅度增長，培生集團來自數字服務的營收同比增長18%；蘭登書屋電子書銷售額英國占到總體銷售的15%，美國占到總體銷售的21%；哈珀柯林斯英國公司去年上半年電子書銷售額同比翻了7倍；西蒙·舒斯特全年電子書銷售占到公司總收入的17%。

　　那么，國外的這些出版商是如何成功實現數字化轉型的？

　　他山之石：重視增值服務，了解讀者需求

　　“那些不愿意做出改變的人是沒有辦法生存下去的。”傳統出版商要想繼續生存下去，池永碩認為做出改變是必須的。他說：“人們原來對出版商的定義就是從事紙質出版的人，但現在這個定義要有所改變了。我們必須保持出版商關鍵的職能，即做讀者和作者之間的聯系人，現在有越來越多的資料與內容，出版商必須在正確的時間正確的地點給正確的人正確的內容。有了這個新的定義，我們就會面臨新的挑戰，也會有新的機會。”

　　愛思唯爾抓住新機會的成功經驗是：提高產品的可獲得性、保持內容的高質量、創造和改進用戶的內容體驗，在這三方面實現出版的價值增值。

　　池永碩指出，內容是有價值的，但前提是它可以被發現。長期以來，推廣、推銷都是出版商的重要工作。但現在，出版商要更多地去獲取讀者、使用者的關注，要在平臺上做更多的投入，使內容能夠更容易、更快速地被搜索到，要從電商那里學會利用各種技術提高市場化產品的速度，給讀者提供活生生的而不是死去的內容。

　　愛思唯爾非常看重讀者的內容體驗。技術使出版商可以滿足用戶更多的個性化體驗，可以使讀者參與到創意性出版中。比如一本數字版圖書可以只有目錄和最初的幾章，后面的部分由讀者的反饋加以修飾和改進后出版發行。

　　在發展數字出版的道路上，從事大眾出版的企鵝集團也有一些類似的舉措。企鵝集團主席兼首席執行官馬金森說：“在傳統出版業當中，可能有很多品牌，但是在數字出版當中，我們更須要提升品牌的質量、知名度。我們還需要傾聽讀者的需求，他們想要的可能不是技術能夠做的所有事情，因為技術能做很多我們并不需要的東西。所以企鵝就要了解顧客想為哪些內容付費。通常我們認為年輕的讀者比年長的讀者更注重數字化，有些時候是這樣，有些時候不是的。我們要看更細節的內容，提供最適合的服務。”