賀歲檔開(kāi)篇3部最熱影片

　　2013年賀歲檔開(kāi)篇的戲劇性，足以證明口碑效應(yīng)是影片最重要的營(yíng)銷術(shù)，《少年派》就是最大贏家。網(wǎng)民和觀眾經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)的教訓(xùn)，對(duì)國(guó)產(chǎn)片產(chǎn)生失望情緒，消費(fèi)行為逐漸理智。

　　每年的賀歲檔都是電影市場(chǎng)豐收的月份，因此中國(guó)的賀歲檔在連年征戰(zhàn)中越拉越長(zhǎng)，今年也不例外。自11月下旬開(kāi)始，《少年派的奇幻漂流》（以下簡(jiǎn)稱《少年派》）、《1942》、《王的盛宴》相繼投入戰(zhàn)局。李安本著一慣的低調(diào)讓人幾乎忽略了他的到來(lái)，馮小剛長(zhǎng)達(dá)10余年醞釀的良心之作在出征羅馬后更顯底氣十足，陸川本著“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”的勇敢心理，試圖三分天下。

　　自10年前《英雄》空降拉開(kāi)國(guó)產(chǎn)大片時(shí)代序幕以來(lái)，好幾個(gè)年頭國(guó)產(chǎn)大片都以壓倒性優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝好萊塢影片，各類宣傳資源也懷著情結(jié)向國(guó)產(chǎn)影片聚擾，觀眾懷著熱情為國(guó)產(chǎn)片埋單。雖然過(guò)程中不乏“在一片后悔聲中票房一路高漲”的“烏龍”，也誕生了不少通過(guò)營(yíng)銷掩蓋蒼白內(nèi)容的“勝者”，總體上國(guó)產(chǎn)大片“大陣容、大投資、大宣傳”的局面定格。

　　然而，2013年賀歲檔開(kāi)鑼時(shí)刻，這個(gè)景象被徹底終止。是市場(chǎng)的偶然還是必然？是觀眾的膩煩還是理性？日前，記者采訪了幾位業(yè)內(nèi)專家，來(lái)解讀這開(kāi)篇第一仗。

　　三分天下如何變成一家獨(dú)大

　　《少年派》到底有多火？這部電影在中國(guó)火爆的程度連導(dǎo)演李安和出品公司20世紀(jì)福克斯都很驚訝，排片場(chǎng)次與票房都逆勢(shì)增長(zhǎng)，連續(xù)3周蟬聯(lián)票房冠軍，截至12月10日已經(jīng)累計(jì)4.6億元，本周末業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)將過(guò)5億元，力壓其他同檔期的影片成為賀歲檔最大的贏家。該片目前在全球11個(gè)國(guó)家和地區(qū)上映，累計(jì)票房超過(guò)1.7億美元，而中國(guó)地區(qū)占海外票房的50%以上，這部影片也是20世紀(jì)福克斯影片公司今年繼《泰坦尼克號(hào)》之后，又一部中國(guó)票房超越北美票房的影片。

　　與高票房形成鮮明對(duì)比的是，《少年派》來(lái)到中國(guó)時(shí)“僅是報(bào)了個(gè)到”，李安低調(diào)得連上映前大家都不知道它是個(gè)什么故事，電影海報(bào)還引發(fā)了“少兒片還是科幻片”的猜想。很多業(yè)內(nèi)人士都抱持“強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”的猜測(cè)，認(rèn)為這部史上最貴文藝片的票房將止步1.5億元。然而上映一周之后，網(wǎng)上鋪天蓋地都是關(guān)于它的帖子、段子、各種解讀等，隨著影片“零差評(píng)”口碑的擴(kuò)散，該片創(chuàng)造了“零跌幅”的奇跡。中國(guó)眾多網(wǎng)民和年輕人，均加入了為該片自發(fā)宣傳和貢獻(xiàn)票房的隊(duì)伍。

　　截至12月10日，馮小剛的年度大片《1942》以累計(jì)2.82億元的成績(jī)緊隨其后，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，它最終票房勉強(qiáng)能上4億元。而據(jù)之前的計(jì)算，算上院線分賬部分，《1942》至少要達(dá)5億元票房才能回本。這部馮小剛醞釀了10年、克服了重重困難完成的良心之作，卻不得不遭遇他自己的“滑鐵盧”。而該片投資方在影片上映前后宣傳態(tài)度也發(fā)生了急劇轉(zhuǎn)變。上映前，馮小剛屢次強(qiáng)調(diào)自己不愿對(duì)影片內(nèi)容作細(xì)致解析，華誼方面也透露沒(méi)有計(jì)劃上映后再安排主創(chuàng)訪問(wèn)，然而就在被《少年派》“逆襲”后，馮小剛與編劇劉震云現(xiàn)身中國(guó)人民大學(xué)宣傳，之后又做客網(wǎng)站與白巖松對(duì)話。雖然馮小剛直言 “觀眾不是我的上帝”，他卻不得不面對(duì)市場(chǎng)的失利。

　　《王的盛宴》在兩大巨頭的擠壓之下，影片內(nèi)容和陸川的執(zhí)導(dǎo)能力遭受廣泛質(zhì)疑。上映期間即不斷爆出各種奇聞怪事，陸川更直指影片在豆瓣等專業(yè)影評(píng)網(wǎng)站“遭黑”，以至于他不得不“雇傭水軍來(lái)為自己撈分”，然而此事根本影響不了網(wǎng)站評(píng)分和票房本身，截至12月10日累計(jì)票房?jī)H6900萬(wàn)元，虧本已經(jīng)板上釘釘，陸川本人也遭遇誠(chéng)信危機(jī)。

　　題材、檔期和市場(chǎng)“三角戀”

　　尹鴻（清華大學(xué)影視傳播研究中心主任）：倒沒(méi)覺(jué)得《1942》在營(yíng)銷手法上有特別大的失誤，不過(guò)它在市場(chǎng)上與類似題材《少年派》相比確實(shí)反差巨大。

　　馮小剛《1942》此次失利，主要在于題材的親和度不夠。同樣是反映災(zāi)難和人性的影片，《少年派》在表現(xiàn)方式上是接受度較大的影片，此前美國(guó)也有《辛德勒的名單》、《肖申克的救贖》這類題材，它們審讀苦難帶著一種超越視角。《1942》卻深陷于沉重之中，觀眾接受它要做強(qiáng)大的情感準(zhǔn)備。從敘事上講，《1942》并沒(méi)有優(yōu)于之前的《唐山大地震》，拍攝手法像報(bào)告文學(xué)，《唐山大地震》至少是個(gè)縫合性的故事。

　　劉洪鵬（新影聯(lián)院線常務(wù)副總）：《1942》和《少年派》還是不一樣的影片，單拿《1942》和國(guó)產(chǎn)片、和馮小剛自己的影片比較，它是一部好片子，但正如同好東西未必有好市場(chǎng)的道理一樣，并不是所有影片的思想藝術(shù)性和市場(chǎng)性都能成正比的。《1942》首先是輸在了題材上。賀歲檔期間，過(guò)于沉重的題材是很難賣錢的。其次是檔期原因，《唐山大地震》有汶川大地震的情結(jié)影響，同時(shí)也放在了消費(fèi)活躍的暑期檔。11月底至12月初是業(yè)內(nèi)公認(rèn)不太好的檔期，并不是嚴(yán)格意義上的賀歲檔。《王的盛宴》告訴大家，如果真要沖刺市場(chǎng)，首先要思考題材問(wèn)題。古裝歷史劇題材已經(jīng)引發(fā)審美疲勞，“怎么就能保證讓一個(gè)大家耳熟能詳?shù)墓适聼òl(fā)新生機(jī)呢？”

　　而《少年派》卻用那么嫻熟和美妙的手法駕馭了一個(gè)很難的題材。從技術(shù)上講，這部影片是真正的3D影片。自從《阿凡達(dá)》之后，國(guó)內(nèi)跟風(fēng)推出了很多“偽3D”，戴不戴眼鏡效果都差不多。《少年派》則必須到影院才能享受那種奇幻。迄今為止，一些影院的300座大廳仍然在為它加映，影迷為《少年派》進(jìn)行二刷、三刷（看第二遍、第三遍）的也不在少數(shù)。所以，即使一開(kāi)始《少年派》找不到宣傳的方法，第一周沒(méi)顯示威力，口碑效應(yīng)起來(lái)以后它仍然以上座率制勝。

　　此外，《1942》制片方和院線方產(chǎn)生的矛盾，影響了該片票房。就像去年的《金陵十三釵》一樣，制片方想和院線方談分賬比例，國(guó)家目前也支持制片方維護(hù)自己的利益，但客觀情況是影院設(shè)施在中國(guó)仍然供不應(yīng)求，相比于“內(nèi)容為王”的終極法則，目前院線方仍然處于市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位。一旦有別的替代內(nèi)容可選，市場(chǎng)就是無(wú)情的。

　　程青松（自由編劇、獨(dú)立影評(píng)人，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)會(huì)員）：尤其南方院線如廣州、上海這兩個(gè)重鎮(zhèn)并沒(méi)有特別給力地安排檔期。上周開(kāi)始，《1942》開(kāi)始發(fā)動(dòng)團(tuán)體票攻勢(shì)，發(fā)動(dòng)一些單位出資組織觀眾去看，但我認(rèn)為，只有真正讓觀眾自發(fā)性地買票才叫真正贏得觀眾的心。華誼兄弟中間一度“還宣稱自己是票房冠軍”，陸川也不承認(rèn)自己的失敗，把失敗歸結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。

　　過(guò)度營(yíng)銷遭觀眾“潑冷水”

　　尹鴻：大家這次對(duì)《1942》的集體冷淡，和前幾年國(guó)產(chǎn)大片“越被罵越引人看”的怪象，形成了鮮明區(qū)別。區(qū)別在于，之前觀眾是想看“究竟不好成什么樣子”，馮小剛此次遭遇的則是大眾情感上的畏難情緒，即“我知道它是什么樣子”，可以感覺(jué)到，國(guó)產(chǎn)大片在走過(guò)幾年之后，觀眾觀影心理越發(fā)成熟，觀眾選擇進(jìn)不進(jìn)電影院時(shí)更理智了。

　　劉洪鵬：總體來(lái)看，近幾年國(guó)產(chǎn)影片的營(yíng)銷成本越來(lái)越高，雖然好萊塢大片營(yíng)銷成本平均達(dá)到總制作的1/4，而中國(guó)大片即使如《1942》營(yíng)銷成本才不過(guò)1000多萬(wàn)元，但中國(guó)有個(gè)特殊情況，好萊塢影片要攻克媒體和記者的“嘴”不容易，宣傳成本大多花的是真金白銀，而很多國(guó)產(chǎn)大片所得到的宣傳效果遠(yuǎn)不止1000多萬(wàn)元，好多媒體和記者都是走的人情賬。想說(shuō)一句，國(guó)產(chǎn)影片在中國(guó)可能占盡天時(shí)地利人和，但營(yíng)銷永遠(yuǎn)只可能是輔助手段，內(nèi)容才是王道。

　　程青松：2013年賀歲檔開(kāi)篇的戲劇性，足以證明口碑是影片最重要的營(yíng)銷術(shù)，《少年派》就是最大贏家。第二，中國(guó)“爛片當(dāng)?shù)馈薄捌狈吭谝黄R聲中高漲”的現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)好幾年，觀眾被國(guó)產(chǎn)影片的營(yíng)銷術(shù)騙了好多回，審美疲勞和反感情緒在今年集中爆發(fā)。在過(guò)去幾年中，《1942》、《三槍拍案驚奇》、《金陵十三釵》等影片居然能上新聞聯(lián)播，更幾乎霸占同期各大媒體版面，這是中國(guó)獨(dú)有現(xiàn)象。

　　在我看來(lái)，馮小剛及《1942》團(tuán)隊(duì)有幾大營(yíng)銷失誤：第一，壟斷媒體資源是行不通的。為了挽救影片票房，馮小剛利用微博等對(duì)《1942》轉(zhuǎn)載各種好評(píng)，沒(méi)轉(zhuǎn)發(fā)任何批評(píng)性的文章。病急亂投醫(yī)，連娛樂(lè)節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》都上了。第二，馮小剛某些公開(kāi)場(chǎng)合言論引發(fā)了公眾反感。李安接受采訪表示“尊重觀眾和網(wǎng)民對(duì)電影的解讀”，馮小剛則說(shuō)“觀眾不是上帝”，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，影片的誠(chéng)意、導(dǎo)演的態(tài)度都會(huì)被放大。第三，言過(guò)其實(shí)、言行不一的營(yíng)銷。“預(yù)測(cè)票房能達(dá)10億元”“對(duì)外宣稱自己是票房冠軍”，包括表態(tài)不追求票房但事實(shí)上卻窮盡票房手段，這種言行不一會(huì)引發(fā)觀眾反感。目前國(guó)產(chǎn)影片的營(yíng)銷成本急劇增加，但營(yíng)銷過(guò)度、言過(guò)其實(shí)、花錢收買影評(píng)人、記者吹捧自己的思路已經(jīng)行不通。第四，今年中國(guó)出現(xiàn)了電影營(yíng)銷史上的最大笑柄。陸川團(tuán)隊(duì)將《王的盛宴》的失敗歸結(jié)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并公開(kāi)表示有人在各大電影類網(wǎng)站給《王的盛宴》打低分，以至于他們不得不雇傭水軍給自己打高分。此事引發(fā)的連鎖效應(yīng)很惡劣。

　　網(wǎng)民和觀眾經(jīng)過(guò)幾年血的教訓(xùn)，對(duì)國(guó)產(chǎn)片產(chǎn)生失望情緒，消費(fèi)行為逐漸理智。營(yíng)銷過(guò)度應(yīng)該剎一剎風(fēng)氣，電影營(yíng)銷也應(yīng)該更聰明一些，國(guó)產(chǎn)影片要靠質(zhì)量取勝，而不是營(yíng)銷。

　　全球時(shí)代不要輕視對(duì)手

　　程青松：《1942》和《王的盛宴》都犯了個(gè)共同的錯(cuò)誤，過(guò)于輕視對(duì)手。陸川在之前接受采訪時(shí)說(shuō)不怕《1942》，根本沒(méi)提到《少年派》的威脅。整個(gè)電影行業(yè)對(duì)好萊塢影片、對(duì)現(xiàn)在全球電影工業(yè)市場(chǎng)在心態(tài)上都準(zhǔn)備不足。之前《少年派》的內(nèi)地發(fā)行公司評(píng)價(jià)影片“堪比《阿凡達(dá)》”，還遭到同行的輕視，不少影院經(jīng)理放話，《少年派》在中國(guó)會(huì)水土不服，李安在中國(guó)不如馮小剛有市場(chǎng)號(hào)召力。

　　劉洪鵬：今年大家對(duì)這3部影片，絕大多數(shù)電影從業(yè)人士都出現(xiàn)了嚴(yán)重的估值偏差，連李安和出品公司都料想不到。這個(gè)景象同樣出現(xiàn)在《阿凡達(dá)》身上。當(dāng)時(shí)，卡梅隆對(duì)《阿凡達(dá)》在中國(guó)超高的人氣和票房表現(xiàn)感到震驚，因此后來(lái)專程到北京國(guó)際電影節(jié)露面，同類事件都會(huì)引發(fā)好萊塢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱情。中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，但在任何時(shí)候都不能輕視對(duì)手，尤其在領(lǐng)先全球的好萊塢電影大軍面前。