北京地區的電視開機率下降，傳統視聽媒體的受眾呈現老齡化趨勢——在日前舉辦的《中國視聽新媒體發展報告（2013）》發布會上，與會業內人士對此現象頗為感慨，大家一致認為多屏整合既是中國視聽新媒體的發展趨勢，也是中國大層面媒體業務發展的又一個春天。

　　“去年中國移動互聯網手機視頻用戶近4000萬，年累計超過了3個億，這個數字還在快速增加。”國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目管理司司長羅建輝列出了一組數字，對于關心新媒體發展態勢的同仁來說或許并不陌生。他表示，在線視頻從業機構的社會責任意識明顯增強，視聽新媒體已經成為文化傳播的重要平臺，在網絡文化建設中發揮著越來越重要的作用。

　　探討新形勢下中國視聽新媒體發展之路，就成為政府、企業、學者共同面對的問題。國家新聞出版廣電總局發展研究中心主任、視聽新媒體藍皮書主編龐井君認為，視聽新媒體發展格局已成，發展趨勢不可逆轉。他特別強調兩點：一是轉型，一是改革。“目前從整個視聽傳媒行業發展格局來看，我們可以得出一個基本判斷，那就是：在視聽新媒體的促進和引領下，從傳統廣播影視到現代視聽傳媒的深刻轉型已拉開帷幕，理念、架構、目標與路徑日漸清晰和明朗。視聽傳媒的傳播格局、傳播模式、產業結構、發展理念和總體實力都將發生革命性的變化。同時，視聽新媒體的發展也給視聽傳媒領域的改革提供了新的啟發，視聽新媒體已經成為整個視聽傳媒領域改革發展的一個新的突破口和增量。”

　　傳統廣播的轉型與焦慮

　　作為國家級廣播機構的負責人，中央人民廣播電臺副總編輯姜海清自信地告訴大家，廣播產品也可以做到“可視”。中國廣播網先后發展了手機電視、移動有聲閱讀、互聯網電視、車載視聽服務，逐步向整合者邁進。目前，其互聯網電視業務已正式進入商用階段，中央人民廣播電臺還成為全國首個向智能汽車提供車載視聽的廣播電視機構。另外，全國廣播網絡集成平臺正在建設中，中國廣播網已經對中國廣播聯盟200多家成員臺、全球華語廣播網的40多家成員機構、全國高校廣播聯盟的265個高校廣播電臺的資源進行了整合，集成了171家電臺的341個直播流，實現了全國電臺節目的在線收聽。

　　和中央人民廣播電臺一樣，中國國際廣播電臺也在從傳統廣播向多媒體資源流動轉型。“多媒體融合、全媒體發展，這是中國國際廣播電臺適應視聽新媒體發展的轉變——從單一媒體向綜合媒體、從傳統媒體向現代媒體、從對外傳播向國際傳播的一個轉變。”中國國際廣播電臺副臺長王云鵬坦言：“這幾年，國際臺基本上把視聽新媒體的所有執照都拿到了，但是執照拿到了，沒有一分錢。”

　　王云鵬就國際臺的發展現狀提出了一個體制、機制問題，因為傳統的廣電媒體是事業機制，所有的經營創收都依附在這樣一個壟斷性的事業體制上。要開辦新媒體，就需要轉企改制。如何貫通兩個機制——事業和產業的集聚，讓事業支持產業，產業又反哺事業，就成為一個普遍又具體的問題。

　　新媒體發展有多快？

　　新媒體的發展，無論從用戶數量還是廣告規模上看，其數據都讓人咋舌。對此，中央電視臺發展研究中心主任李舒東認為，應該從3個方面去理解：第一是階段，第二是收入，第三是流量。2000年以前，新媒體的發展處于“堆”的階段，就像在不斷堆砌一樣；到2006年之間，經歷了“收”的階段，以百度和谷歌為代表，是收縮的階段；到現在，又變成了雙向的互動。

　　可以說，新媒體發展日新月異，新的形式、新的應用、新的模式層出不窮。作為中央電視臺的新媒體平臺、中國網絡電視臺目前已經建成了網絡電視、IP電視、手機電視、互聯網電視集成平臺，初步構建起多語種、多終端、全媒體、全覆蓋、一語多頻的全球傳播體系。

　　“中國網絡電視臺月度用戶已經有4.88億人，覆蓋了200多個國家和地區；建有亞洲最大的正版網絡視頻數據庫，日均視頻節目制作能力達到了9000多條、1000多小時；每天提供149個電視頻道的網上直播和1920個電視欄目的點播服務；可以承載1500萬用戶同時觀看直播。”中國網絡電視臺副總經理羅琴介紹道。

　　理清視聽新媒體發展方向

　　在當天的發布會上，民營視聽新媒體機構也分享了這些年來的業務拓展心得。對于民營視聽新媒體機構來說，用戶永遠是第一位的，從滿足需求到創造需求，求變求新的過程是一條艱難的前進道路。在激烈的競爭中，民營視聽新媒體不約而同看到了行業發展的大方向——多屏合一，視聽接收和發送終端從單一的PC機向平臺多元化、智能化、移動化的方向轉變。

　　“我們在產品上探索適應用戶的使用習慣和需求，整合核心功能，建立全方位的跨屏系統，實現多屏互動，營銷上為客戶提供更有效的移動平臺和服務。”優酷土豆集團副總裁林淮說，希望通過努力，讓UGC（用戶生成內容）營銷模式既叫好又叫座，以減輕版權壓力，讓版權市場逐步回歸理性。

　　通過與PPS的合并而獲得用戶規模大幅上漲的愛奇藝，其豐富的營銷經驗也給業內人士諸多啟迪。愛奇藝總編輯高瑾指出，網絡視頻節目在傳播能力、控制能力和執行形式方面所具有的優勢，使之能夠全面化、立體式、全方位呈現信息特質。她歸納道，首先是高度整合能力，網絡視頻節目能夠提供多層次、差別化的個體營銷選擇，并且形成有效的傳播戰略，更完美地配合客戶的營銷計劃。第二，用戶導向營銷，讓視聽產品能夠迎合用戶對產品的需要，如愛奇藝不斷開發用戶喜歡的APP，讓溝通變得更有效率、更有樂趣。第三是中央理念管理，即形式多樣的網絡視頻節目實際上是被統一在一個高度集中的核心理念之下，如愛奇藝此前推出的品牌季宣傳方式，拉近了媒體和用戶之間的情感距離。

　　以開放的心態迎接未來

　　面對新舊媒體的競爭和融合，“該來的總會來”，媒體學者也要正視未來，這是清華大學新聞傳播學院副院長陳昌鳳的切身體會。她說：“在網絡盛世要聽到時代危言，只有遵循互聯網帶來的新媒體特質，以開放的心態、創新的思維才能將后web2.0的特性發揮到極致。”

　　武漢大學新聞與傳播學院教授呂尚彬建議，要建立以用戶生產為中心的激勵機制，需要考慮3個要點——觀念轉型、回歸核心和設置新交易系統。視聽新媒體的經營者應該回歸到網絡出版人的角色，作為用戶原創內容的組織者、推動者、養成者和集成者，而用戶應該作為內容的主導者、創造者。

　　從艾瑞咨詢的統計數據看，移動終端的用戶增長率明顯高于PC。“目前，行業內更多解決的是初步的PC和手機終端跨屏，但是現在也有嘗試通過機頂盒、超級電視對客廳進行滲透的情況，所以如何更好地實現三屏整合，無論對于互聯網企業還是對于廣電系統的企業來說，都是值得思考的問題。”北京艾瑞咨詢集團首席運營官阮京文說。

　　在視聽新媒體發展步入了融合化、移動化、社交化、平臺多元化、個性化的時代，傳統媒體、新媒體如何在博弈中共贏，如何給中國的傳媒業帶去從概念、價值、管理到發展戰略、發展模式全方位的改變，讓人拭目以待。