圖片為今年寒假期間上映的國產(chǎn)動畫電影海報，依次為《洛克王國2 圣龍的心愿》、《喜羊羊與灰太狼5》、《巴啦啦小魔仙》、《魁拔２》、《綠林大冒險》、《我的老婆是只貓》、《波魯魯冰雪大冒險》。　資料圖片

    《喜羊羊》系列大電影第五部《喜氣羊羊過蛇年》、《洛克王國2圣龍的心愿》、《巴啦啦小魔仙》、《魁拔2》……寒假期間，一部部動畫電影相繼熱映，吸引著小朋友和家長走進(jìn)影院。與往年一只“羊”統(tǒng)領(lǐng)天下的情況相比，今年的動畫電影不但數(shù)量創(chuàng)下新高、題材類型也更加豐富，而且很多動畫電影紛紛推出了續(xù)集。在動畫電影呈現(xiàn)井噴的這個寒假，國產(chǎn)動畫系列化、品牌化的態(tài)勢也更為明顯。

　　國產(chǎn)動漫　品牌顯露

　　“動畫電影近幾年從低迷的創(chuàng)作狀態(tài)和市場狀態(tài)中蘇醒”

　　寒假，是動畫電影的黃金檔期。今年寒假期間，國產(chǎn)動畫電影更是呈現(xiàn)出井噴之勢，除了國內(nèi)動畫電影“老大”《喜羊羊》系列毫無懸念地推出了第五部電影外，《綠林大冒險》、《波魯魯冰雪大冒險》、《洛克王國2圣龍的心愿》、《巴啦啦小魔仙》、《魁拔2》、《我的老婆是只貓》等電影也相繼上映。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，從1月中旬起至2月中旬，有7部國產(chǎn)動畫電影陸續(xù)上映，僅1月31日一天就有兩部動畫電影上映。這股動畫電影的熱潮將從春節(jié)一直持續(xù)到3月初，而今年寒假檔動畫電影數(shù)量之多創(chuàng)歷年之最。業(yè)內(nèi)人士指出，與往年相比，動畫電影數(shù)量比往年多、質(zhì)量比往年高、題材定位差異化。比如，《魁拔2》主打青春熱血，《喜羊羊5》主打喜慶氛圍，《洛克王國2》受眾定位是小男孩，《巴啦啦小魔仙》則更為小女孩關(guān)注。

　　此外，今年寒假期間上映的動畫電影中，系列化和品牌化的趨勢更為明顯。比如《喜羊羊》系列，經(jīng)過多年的歷練，已成為寒假檔受小朋友喜愛的品牌動畫；《洛克王國2》脫胎于網(wǎng)絡(luò)游戲，繼去年《洛克王國圣龍騎士》贏得一致好評之后，第二部乘勝追擊趕在1月底上映；國內(nèi)首部原創(chuàng)熱血玄幻動畫電影《魁拔》也推出了第二部，包括《巴啦啦小魔仙2》、《神秘世界歷險記2》、《我愛灰太狼2》等一系列動畫主題電影的續(xù)集也都在緊鑼密鼓的籌備之中。

　　《綜藝報》電影版主編朱玉卿說，動畫電影系列化能夠集聚更多的人氣和影響力，推出續(xù)集成為鍛造品牌的現(xiàn)實(shí)選擇。專家指出，動畫電影進(jìn)入續(xù)集時代，就是國產(chǎn)動畫市場成長的一個表征，國產(chǎn)動畫電影近幾年從低迷的創(chuàng)作狀態(tài)和市場狀態(tài)中漸漸蘇醒。

　　卡通先生影業(yè)董事長、《巴啦啦小魔仙》和《洛克王國2》的出品人之一王磊認(rèn)為，國產(chǎn)動畫電影系列化模式正在形成，品牌也在逐漸成熟。2012年20部動畫電影中只有8部票房超過1000萬元，而今年上映的《喜羊羊5》票房過億元，《洛克王國2》和《巴啦啦小魔仙》票房都已經(jīng)超過5000萬元，這說明動畫電影的市場還存在很大的空間。

　　“動畫電影數(shù)量增多、總票房上升，都說明動畫電影的市場空間在擴(kuò)容，潛力巨大。”廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍說，但國產(chǎn)動畫電影品牌化和系列化都處在初級階段，還有很長一段路要走。

　　定位低幼  產(chǎn)業(yè)稚嫩

　　“故事和技術(shù)的缺乏創(chuàng)新，已經(jīng)不能讓大人買賬”

　　對于國產(chǎn)動畫電影品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問題，新影聯(lián)院線總經(jīng)理黃群飛指出，目前存在的最大誤區(qū)是定位低幼，“認(rèn)為動畫電影就是給孩子看的，會限制它的市場前景”。王磊指出：“喜羊羊系列動畫電影的目標(biāo)受眾是低幼兒童，它所開創(chuàng)的親子模式和帶來的高票房，帶動了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，吸引了一批優(yōu)秀的人才進(jìn)入動畫行業(yè)，但隨著市場的發(fā)展，其局限性也很明顯。”

　　寒假期間，家長帶著小朋友一起去看《喜羊羊5》，但在電影院里，不少家長覺得百無聊賴，有的干脆打起了瞌睡。盡管憑借人氣和多年品牌的積累，《喜羊羊5》票房已經(jīng)過億元，但是《喜羊羊5》首周票房6000萬元，較上部首周7300萬元縮水近20%，這也是該系列首次出現(xiàn)首周逆增長。《洛克王國2》、《巴啦啦小魔仙》更是敢于與《喜羊羊5》同期上映，通過品牌基礎(chǔ)和出色的宣傳營銷，與《喜羊羊5》展開有力的競爭。黃群飛分析，喜羊羊題材類型的單一，劇情的大同小異，已經(jīng)不能讓大人買賬，故事和技術(shù)的缺乏創(chuàng)新，讓喜羊羊品牌處于階段性透支。

　　“動畫電影相對于其他電影來說，更注重合家歡這個特性，而目前國產(chǎn)動畫電影主攻的是低幼齡市場，缺乏合家歡元素，這和《功夫熊貓》、《冰河世紀(jì)》、《玩具總動員》等老少咸宜的好萊塢動畫電影仍存在不小差距。”趙軍說。

　　產(chǎn)業(yè)稚嫩，是制約動畫電影發(fā)展的另一個瓶頸。動畫電影是激發(fā)品牌的一種手段，電影對于動畫的名聲或品牌的塑造效果要大于電影本身所帶來的經(jīng)濟(jì)回報。因此，對于動畫電影來說，衍生品的開發(fā)、商品和知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)、主題公園的建設(shè)等后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)顯得尤為重要。以迪斯尼為例，其制作的精美電影使眾多卡通形象深入人心，然后基于這些形象全方位地開發(fā)衍生產(chǎn)品，從玩具、文具、服裝、圖書、主題公園等，使市場空間不斷拓展。

　　“一部成功的動畫電影的運(yùn)作，票房回收只占到整個收益的18%—28%，衍生品的收益會占70%—80%。國內(nèi)動畫電影還在依靠票房回收成本，后產(chǎn)品開發(fā)商存在很大不足，動畫產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略雛形還在探索中。”趙軍說。

　　大手拉小手  帶動品牌升級

　　“當(dāng)國內(nèi)出現(xiàn)10個以上系列動畫品牌時，市場才能更趨成熟”

　　面對今年寒假國產(chǎn)動畫的崛起，專家和業(yè)內(nèi)人士紛紛指出，動畫電影系列化更要注重延續(xù)品牌的生命力，在保護(hù)品牌核心價值不變的基礎(chǔ)上，延展和擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，提升品牌含金量。

　　“這需要在故事上下功夫，技術(shù)上革新升級，特別是在定位上尋求突破。”朱玉卿說。喜羊羊系列首創(chuàng)了“小手拉大手”的營銷模式，精準(zhǔn)的營銷策略和準(zhǔn)確的低幼觀影人群市場定位是其成功的重要原因。“我們希望從‘小手拉大手’轉(zhuǎn)變到‘大手拉小手’，賦予動畫電影更多故事、教育和價值觀意義，通過高質(zhì)量的動畫電影吸引大人走進(jìn)影院，通過對大人的營銷來帶動孩子，全家一起‘手拉手’走進(jìn)電影院。”王磊說。

　　此外，品牌積累的重要性也被一再提及。《洛克王國》、《賽爾號》、《摩爾莊園》系列依托游戲平臺，《巴啦啦小魔仙》、《喜羊羊5》則依靠電視卡通片積累的人氣，均收獲了不錯的票房成績。中韓合拍動畫電影《波魯魯冰雪大冒險》中的“波魯魯”引進(jìn)了韓國知名動畫品牌，《魁拔》屬于原創(chuàng)動漫，他們的票房還有提高的空間。“目前受歡迎的動畫電影主要依賴網(wǎng)絡(luò)游戲或者電視動漫片的基礎(chǔ)，還需要拓展動漫形象，加強(qiáng)營銷推廣，維護(hù)老品牌，形成新品牌。”朱玉卿說，“當(dāng)國內(nèi)出現(xiàn)10個以上動畫電影品牌，達(dá)到50個動畫系列電影，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時，市場才能更加趨向成熟。”

　　此外，黃群飛說，動畫電影下了院線，盈利才剛剛開始，動畫公司需要著眼于銀幕外產(chǎn)品的開發(fā)。

　　目前，喜羊羊系列在衍生品中做得比較好，但也面臨著轉(zhuǎn)型升級、拓展業(yè)務(wù)、形成更長的產(chǎn)業(yè)鏈條等新的問題。王磊介紹，巴啦啦小魔仙，洛克王國等衍生產(chǎn)品都在積極發(fā)展中。“這也需要我們形成良好的產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制和意識，給動畫衍生品留足產(chǎn)業(yè)和文化空間。”王磊呼吁。