消費觀察

文化“出海”：如何順應(yīng)國際消費潮流

國外友人體驗中國文化繡出傳統(tǒng)牡丹花 CFP

《功夫傳奇》叫響海外市場 CFP

制表：陳恒

　　對中國人來說，最熟悉的美國符號是什么？“米老鼠、變形金剛、超人”可謂婦孺皆知。同樣，“熒屏上的成龍、李連杰和姚明對于傳播中國文化，可能比上一百堂文化課更加生動。”——遠不只幾個人物形象那么簡單，其背后是一個遍及全球的國際文化產(chǎn)品市場。數(shù)據(jù)顯示，近年來全球文化市場規(guī)模以兩倍于全球GDP的增速迅速增長。

　　文化多樣性不但令這個世界更加豐富多彩，也培育了文化產(chǎn)品跨國消費需求，為文化產(chǎn)品的全球流通提供了廣闊的市場空間。那么，中國文化產(chǎn)品將如何在國際文化消費大潮中得以快速流動和傳播，用世界語言講好中國的故事？

　　“走出去”哪些“短板”要補齊

　　一般來說，文化強國都在文化貿(mào)易領(lǐng)域占有較大市場份額。比如，目前美國電影生產(chǎn)總量只占到世界的6%到7%，但在放映時間上已經(jīng)占到50%以上。電影產(chǎn)品的廣泛輸出不僅為美國帶來巨額經(jīng)濟利益，同時也將美國式的文化觀念向外成功傳輸。

　　“文化貿(mào)易有助于增加進口國對輸出國文化的親近感和認同感。發(fā)展國際文化貿(mào)易可以讓世界更加全面地了解中國。”在日前召開的中國文化產(chǎn)業(yè)投資與貿(mào)易國際大會上，第十一屆全國政協(xié)副主席厲無畏指出。悠久的歷史文化和多樣的民族特色，為我國國際文化貿(mào)易發(fā)展提供了重要的資源和條件。截至2011年底，在世界文化和自然遺產(chǎn)擁有量排名中，中國以擁有42項世界文化和自然遺產(chǎn)位列第二。“我國擁有開展國際文化貿(mào)易出口的資源優(yōu)勢和潛力。如何利用和開發(fā)這些優(yōu)勢，將我國自然遺產(chǎn)用文化的表現(xiàn)形式推向全世界，是當前文化‘走出去’要解決的主要問題，也是今后努力的主要方向。”厲無畏指出。

　　不可否認，中國的對外文化貿(mào)易仍處于初級發(fā)展階段。文化部外聯(lián)局副局長趙海生認為，當前我國文化出口普遍存在著內(nèi)容產(chǎn)品缺乏、出口種類單一、貿(mào)易逆差嚴重、品牌建設(shè)滯后等問題，與歐美日韓等發(fā)達國家還有很大差距。

　　差在服務(wù)上。“我國文化產(chǎn)品的貿(mào)易占全球第一位，但是文化服務(wù)貿(mào)易方面逆差嚴重，文化安全在一定程度上受到影響。”厲無畏分析指出。據(jù)悉，中國對外文化交流和傳播目前處于嚴重“入超”狀態(tài)，中國文化產(chǎn)品輸出僅占引進比的30%，其中電影、電視劇、圖書、文藝演出等文化產(chǎn)品，表現(xiàn)出高達1：3的明顯“文化逆差”。以演藝產(chǎn)品為例，中國引進和派出的文藝演出每場收入比約為10∶1。

　　差在原創(chuàng)上。文化原創(chuàng)力是文化產(chǎn)品的生命。沒有大量優(yōu)秀的原創(chuàng)作品支撐，沒有大量具有創(chuàng)新精神的從業(yè)人員積極主動地進行文化創(chuàng)造，就缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，文化就沒有市場。“文化原創(chuàng)力決定著文化產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)劣高下，在文化貿(mào)易相對發(fā)達的國家和地區(qū)，文化產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)非常活躍，兼有思想內(nèi)涵和藝術(shù)魅力的原創(chuàng)作品會不斷地出現(xiàn)。”厲無畏認為，要增強我國文化貿(mào)易原創(chuàng)力和文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，可以把中華民族先進的文化個性、文化特色固化到商品的品牌塑造以及服務(wù)的質(zhì)量、理念等過程當中，從而提高出口文化的內(nèi)在價值。

　　差在品牌上。我國文化貿(mào)易之所以還沒有在世界市場形成有效競爭力，一個重要原因就是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)品牌缺失。“國內(nèi)文化市場大量文化產(chǎn)品的內(nèi)容、主題、風格趨同，缺乏獨一無二的品牌標志，使國內(nèi)的文化消費資源在國際文化品牌面前大量流失。比如美、日等發(fā)達國家就長期占據(jù)著中國的動畫消費市場。”厲無畏提出。

　　差在科技創(chuàng)新水平上。用最新的科技水平包裝文化藝術(shù)，是文化貿(mào)易產(chǎn)品取得成功的一大法寶。文化貿(mào)易強國對科學技術(shù)的應(yīng)用常常是主動和積極的。美國雖然缺少悠久的歷史和燦爛的文化，但其善于從其他民族的歷史和故事當中取材，然后用高科技的手段來展示，同樣產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的文化作品。好萊塢動畫電影《花木蘭》和《功夫熊貓》的題材都取自我國的傳統(tǒng)文化，但通過現(xiàn)代科技把它包裝后贏得了全球消費者的喜愛。

　　“走出去”一定非傳統(tǒng)莫屬嗎？

　　“國內(nèi)有一個熱播的電視劇叫做《媳婦的美好時代》，它在坦桑尼亞播出后在當?shù)匾鸷艽蟮姆错懀灾劣诤芏喾侵奕艘姷街袊跃秃俺雠鹘堑拿帧！敝袊鴤髅酱髮W副校長胡正榮饒有興趣地談到他之前去該國訪問時遇到的情景。

　　文化“走出去”實現(xiàn)全球化的核心在于它的內(nèi)容，沒有好的內(nèi)容或者好的創(chuàng)意，就很難邁出實質(zhì)性的國際化步伐。不難看出，在我國出口的文化產(chǎn)品中，大量集中在傳統(tǒng)技藝或先賢積累的創(chuàng)意上，如各種工藝品、雜技、戲曲等，而符合當下文化潮流的創(chuàng)意還是比較少的。

　　一味輸出富有傳統(tǒng)和民俗特色的文化產(chǎn)品是否就是中國文化“走出去”的最優(yōu)選擇？

　　“我國在各種國際文化交流中，仍然停留在以展示剪紙、泥人、刺繡、大紅燈籠之類的民俗作品和兵馬俑等出土文物為主的階段，在國外較有影響的戲劇歌舞和影視作品屈指可數(shù)，具有吸引力、能夠占領(lǐng)國際市場的文化產(chǎn)品還很少，而被人廣為接受的品牌性產(chǎn)品則更少。”厲無畏指出。

　　“這部電視劇在非洲出乎意料地受歡迎，說明不管哪個國家，老百姓生活的方式可以不同，但對生活的感受是共通的。同時也說明我們的文化‘走出去’，除了傳統(tǒng)經(jīng)典的，更多的還需要能夠反映當下生活，更多創(chuàng)意、更能引起感情共鳴的東西。”

　　相比其他產(chǎn)業(yè)出口，文化產(chǎn)品獨具中國民族文化韻味的特點既是長處，也是短處。長處是與眾不同的文化能夠體現(xiàn)中國文化影響力，但不同地區(qū)的文化傳統(tǒng)差異導致受眾在接受外來文化時總會存在一些障礙。

　　長期以來，我們習慣于把傳統(tǒng)的、經(jīng)典的東西拿出去展示，以至于現(xiàn)實的、常態(tài)化的生活往往被我們的文化產(chǎn)品所忽略。

　　文化“走出去”不僅包括中國的傳統(tǒng)文化，同時也包括中國現(xiàn)代文化，要給世界人民展現(xiàn)一個現(xiàn)代的、光明的、美好的中國形象。“通過文化產(chǎn)品回望歷史，傳遞懷舊的情緒，本身是值得重視的文化表達，但過多沉迷于歷史和經(jīng)典，卻對時下年輕人可以接受的流行和實用不夠講究，是文化產(chǎn)品‘走出去’的誤區(qū)。”在胡正榮看來，文化產(chǎn)品“走出去”要注重通過形態(tài)的多樣化來展現(xiàn)當代中國人動態(tài)的生活，呈現(xiàn)一種百姓的體驗，可能更讓海外消費者感興趣。

　　中國人民大學國劇研究中心執(zhí)行主任孫萍認為，文化“走出去”要注重對傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的包裝形式，注重輸出成型產(chǎn)品。“我國輸出書法、國畫、戲曲等文化基礎(chǔ)類、元素類的初級產(chǎn)品占比較大，相比于發(fā)達國家成型文化產(chǎn)品，顯得分散薄弱。”

　　“走出去”的有效路徑在哪里？

　　2012年，谷歌在美國做的一份調(diào)查顯示，美國民眾在文化信息、文化產(chǎn)品的消費行為上發(fā)生了很大的變化，將近九成的美國老百姓對于外界文化產(chǎn)品或媒介產(chǎn)品的消費，發(fā)生在四個屏幕上，分別是手機、IPAD、電腦和電視。

　　“這里透露出兩條信息，一是過去我們習慣于工業(yè)時代的東西，但今天的老百姓對精神產(chǎn)品的消費習慣更多建立在多平臺、數(shù)字化的基礎(chǔ)上，消費起點和消費模式已經(jīng)發(fā)生變化，文化產(chǎn)品渠道建設(shè)的重要性在逐步提高；二是所有消費的東西要能夠被人感知到，首先讓人有興趣去搜索，你的模式、產(chǎn)品才能瞬間通過數(shù)字化平臺被人分享。沒有感知的產(chǎn)品消費者是沒有興趣的。”胡正榮分析，“這就要求我們文化產(chǎn)品走出國門時也要轉(zhuǎn)變思路，順應(yīng)消費趨勢。”

　　今天的消費群，已經(jīng)不再是簡單的對信息和文化的感受者，他們要對文化產(chǎn)品和精神產(chǎn)品進行再加工。“中國產(chǎn)品能不能進入國際市場，進入什么層次的市場，能夠覆蓋多大規(guī)模的消費者，很大程度上都取決于傳播渠道的規(guī)模和類型，畢竟看電視的人和用手機的人是不太一樣的。中國文化‘走出去’不光要重視產(chǎn)品內(nèi)容，更要關(guān)注渠道建設(shè)。”胡正榮指出。

　　厲無畏認為，我國電影業(yè)和演出業(yè)在制作、加工、傳播等方面總體上還停留在傳統(tǒng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，要加快文化貿(mào)易的發(fā)展，必須加強先進技術(shù)的應(yīng)用，包括對互聯(lián)網(wǎng)、手機物聯(lián)網(wǎng)和云計算等技術(shù)的應(yīng)用。

　　任何一個國家和地區(qū)要建立對外文化貿(mào)易的優(yōu)勢，必然要調(diào)動政府、企業(yè)、非政府組織等多方面的力量。發(fā)達國家的文化貿(mào)易發(fā)展中，政府的扶持起到了至關(guān)重要的作用。厲無畏認為，推動中國文化“走出去”，應(yīng)積極轉(zhuǎn)變政府的文化管理職能，制定鼓勵文化貿(mào)易創(chuàng)新的相應(yīng)政策措施。

　　“政府職能要從辦文化轉(zhuǎn)化為管文化，制定和實施支持我國文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的政策措施，積極主辦和參與國際文化交流活動，主動參與國際文化規(guī)則的談判和制定，增強我國在國際文化領(lǐng)域中的話語權(quán)，進一步實施文化產(chǎn)品和服務(wù)出口市場多元化戰(zhàn)略。”他同時強調(diào)，要在繼續(xù)鞏固美國、西歐、日本等發(fā)達國家和地區(qū)市場的同時，加快文化產(chǎn)品向亞洲市場的深度和廣度擴張，加大對非洲等新興市場的擴張力度，不斷擴大我國文化產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額，提高中華文化的影響力。

　　“長期以來，我們的文化產(chǎn)品和貿(mào)易出口主要依靠政府主導。但是更多時候，需要政策鼓勵民營或者是非政府的力量，在文化產(chǎn)品和文化貿(mào)易‘走出去’中扮演重要的角色。”胡正榮同時指出。