消費觀察

文化“出海”：如何順應國際消費潮流

國外友人體驗中國文化繡出傳統牡丹花 CFP

《功夫傳奇》叫響海外市場 CFP

制表：陳恒

　　對中國人來說，最熟悉的美國符號是什么？“米老鼠、變形金剛、超人”可謂婦孺皆知。同樣，“熒屏上的成龍、李連杰和姚明對于傳播中國文化，可能比上一百堂文化課更加生動。”——遠不只幾個人物形象那么簡單，其背后是一個遍及全球的國際文化產品市場。數據顯示，近年來全球文化市場規模以兩倍于全球GDP的增速迅速增長。

　　文化多樣性不但令這個世界更加豐富多彩，也培育了文化產品跨國消費需求，為文化產品的全球流通提供了廣闊的市場空間。那么，中國文化產品將如何在國際文化消費大潮中得以快速流動和傳播，用世界語言講好中國的故事？

　　“走出去”哪些“短板”要補齊

　　一般來說，文化強國都在文化貿易領域占有較大市場份額。比如，目前美國電影生產總量只占到世界的6%到7%，但在放映時間上已經占到50%以上。電影產品的廣泛輸出不僅為美國帶來巨額經濟利益，同時也將美國式的文化觀念向外成功傳輸。

　　“文化貿易有助于增加進口國對輸出國文化的親近感和認同感。發展國際文化貿易可以讓世界更加全面地了解中國。”在日前召開的中國文化產業投資與貿易國際大會上，第十一屆全國政協副主席厲無畏指出。悠久的歷史文化和多樣的民族特色，為我國國際文化貿易發展提供了重要的資源和條件。截至2011年底，在世界文化和自然遺產擁有量排名中，中國以擁有42項世界文化和自然遺產位列第二。“我國擁有開展國際文化貿易出口的資源優勢和潛力。如何利用和開發這些優勢，將我國自然遺產用文化的表現形式推向全世界，是當前文化‘走出去’要解決的主要問題，也是今后努力的主要方向。”厲無畏指出。

　　不可否認，中國的對外文化貿易仍處于初級發展階段。文化部外聯局副局長趙海生認為，當前我國文化出口普遍存在著內容產品缺乏、出口種類單一、貿易逆差嚴重、品牌建設滯后等問題，與歐美日韓等發達國家還有很大差距。

　　差在服務上。“我國文化產品的貿易占全球第一位，但是文化服務貿易方面逆差嚴重，文化安全在一定程度上受到影響。”厲無畏分析指出。據悉，中國對外文化交流和傳播目前處于嚴重“入超”狀態，中國文化產品輸出僅占引進比的30%，其中電影、電視劇、圖書、文藝演出等文化產品，表現出高達1：3的明顯“文化逆差”。以演藝產品為例，中國引進和派出的文藝演出每場收入比約為10∶1。

　　差在原創上。文化原創力是文化產品的生命。沒有大量優秀的原創作品支撐，沒有大量具有創新精神的從業人員積極主動地進行文化創造，就缺乏原創內容，文化就沒有市場。“文化原創力決定著文化產品的內容優劣高下，在文化貿易相對發達的國家和地區，文化產品的創作生產非常活躍，兼有思想內涵和藝術魅力的原創作品會不斷地出現。”厲無畏認為，要增強我國文化貿易原創力和文化產業的業態創新，可以把中華民族先進的文化個性、文化特色固化到商品的品牌塑造以及服務的質量、理念等過程當中，從而提高出口文化的內在價值。

　　差在品牌上。我國文化貿易之所以還沒有在世界市場形成有效競爭力，一個重要原因就是文化產品和文化服務品牌缺失。“國內文化市場大量文化產品的內容、主題、風格趨同，缺乏獨一無二的品牌標志，使國內的文化消費資源在國際文化品牌面前大量流失。比如美、日等發達國家就長期占據著中國的動畫消費市場。”厲無畏提出。

　　差在科技創新水平上。用最新的科技水平包裝文化藝術，是文化貿易產品取得成功的一大法寶。文化貿易強國對科學技術的應用常常是主動和積極的。美國雖然缺少悠久的歷史和燦爛的文化，但其善于從其他民族的歷史和故事當中取材，然后用高科技的手段來展示，同樣產生了許多優秀的文化作品。好萊塢動畫電影《花木蘭》和《功夫熊貓》的題材都取自我國的傳統文化，但通過現代科技把它包裝后贏得了全球消費者的喜愛。

　　“走出去”一定非傳統莫屬嗎？

　　“國內有一個熱播的電視劇叫做《媳婦的美好時代》，它在坦桑尼亞播出后在當地引起很大的反響，以至于很多非洲人見到中國女性就喊出女主角的名字。”中國傳媒大學副校長胡正榮饒有興趣地談到他之前去該國訪問時遇到的情景。

　　文化“走出去”實現全球化的核心在于它的內容，沒有好的內容或者好的創意，就很難邁出實質性的國際化步伐。不難看出，在我國出口的文化產品中，大量集中在傳統技藝或先賢積累的創意上，如各種工藝品、雜技、戲曲等，而符合當下文化潮流的創意還是比較少的。

　　一味輸出富有傳統和民俗特色的文化產品是否就是中國文化“走出去”的最優選擇？

　　“我國在各種國際文化交流中，仍然停留在以展示剪紙、泥人、刺繡、大紅燈籠之類的民俗作品和兵馬俑等出土文物為主的階段，在國外較有影響的戲劇歌舞和影視作品屈指可數，具有吸引力、能夠占領國際市場的文化產品還很少，而被人廣為接受的品牌性產品則更少。”厲無畏指出。

　　“這部電視劇在非洲出乎意料地受歡迎，說明不管哪個國家，老百姓生活的方式可以不同，但對生活的感受是共通的。同時也說明我們的文化‘走出去’，除了傳統經典的，更多的還需要能夠反映當下生活，更多創意、更能引起感情共鳴的東西。”

　　相比其他產業出口，文化產品獨具中國民族文化韻味的特點既是長處，也是短處。長處是與眾不同的文化能夠體現中國文化影響力，但不同地區的文化傳統差異導致受眾在接受外來文化時總會存在一些障礙。

　　長期以來，我們習慣于把傳統的、經典的東西拿出去展示，以至于現實的、常態化的生活往往被我們的文化產品所忽略。

　　文化“走出去”不僅包括中國的傳統文化，同時也包括中國現代文化，要給世界人民展現一個現代的、光明的、美好的中國形象。“通過文化產品回望歷史，傳遞懷舊的情緒，本身是值得重視的文化表達，但過多沉迷于歷史和經典，卻對時下年輕人可以接受的流行和實用不夠講究，是文化產品‘走出去’的誤區。”在胡正榮看來，文化產品“走出去”要注重通過形態的多樣化來展現當代中國人動態的生活，呈現一種百姓的體驗，可能更讓海外消費者感興趣。

　　中國人民大學國劇研究中心執行主任孫萍認為，文化“走出去”要注重對傳統文化產品的包裝形式，注重輸出成型產品。“我國輸出書法、國畫、戲曲等文化基礎類、元素類的初級產品占比較大，相比于發達國家成型文化產品，顯得分散薄弱。”

　　“走出去”的有效路徑在哪里？

　　2012年，谷歌在美國做的一份調查顯示，美國民眾在文化信息、文化產品的消費行為上發生了很大的變化，將近九成的美國老百姓對于外界文化產品或媒介產品的消費，發生在四個屏幕上，分別是手機、IPAD、電腦和電視。

　　“這里透露出兩條信息，一是過去我們習慣于工業時代的東西，但今天的老百姓對精神產品的消費習慣更多建立在多平臺、數字化的基礎上，消費起點和消費模式已經發生變化，文化產品渠道建設的重要性在逐步提高；二是所有消費的東西要能夠被人感知到，首先讓人有興趣去搜索，你的模式、產品才能瞬間通過數字化平臺被人分享。沒有感知的產品消費者是沒有興趣的。”胡正榮分析，“這就要求我們文化產品走出國門時也要轉變思路，順應消費趨勢。”

　　今天的消費群，已經不再是簡單的對信息和文化的感受者，他們要對文化產品和精神產品進行再加工。“中國產品能不能進入國際市場，進入什么層次的市場，能夠覆蓋多大規模的消費者，很大程度上都取決于傳播渠道的規模和類型，畢竟看電視的人和用手機的人是不太一樣的。中國文化‘走出去’不光要重視產品內容，更要關注渠道建設。”胡正榮指出。

　　厲無畏認為，我國電影業和演出業在制作、加工、傳播等方面總體上還停留在傳統技術的基礎上，要加快文化貿易的發展，必須加強先進技術的應用，包括對互聯網、手機物聯網和云計算等技術的應用。

　　任何一個國家和地區要建立對外文化貿易的優勢，必然要調動政府、企業、非政府組織等多方面的力量。發達國家的文化貿易發展中，政府的扶持起到了至關重要的作用。厲無畏認為，推動中國文化“走出去”，應積極轉變政府的文化管理職能，制定鼓勵文化貿易創新的相應政策措施。

　　“政府職能要從辦文化轉化為管文化，制定和實施支持我國文化產品和服務出口的政策措施，積極主辦和參與國際文化交流活動，主動參與國際文化規則的談判和制定，增強我國在國際文化領域中的話語權，進一步實施文化產品和服務出口市場多元化戰略。”他同時強調，要在繼續鞏固美國、西歐、日本等發達國家和地區市場的同時，加快文化產品向亞洲市場的深度和廣度擴張，加大對非洲等新興市場的擴張力度，不斷擴大我國文化產品和服務的市場份額，提高中華文化的影響力。

　　“長期以來，我們的文化產品和貿易出口主要依靠政府主導。但是更多時候，需要政策鼓勵民營或者是非政府的力量，在文化產品和文化貿易‘走出去’中扮演重要的角色。”胡正榮同時指出。