時代賦予了網(wǎng)上理論宣傳工作重要的使命。當前，網(wǎng)上理論宣傳還普遍存在面目僵硬、語言呆板、說服力差、感染力不強等問題。一些在平面媒體上洋洋灑灑、論證嚴密的萬言宏論，一些在電視、電臺上鏗鏘有力、氣勢蓬勃的演說，進入到互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中，有如泥牛入海，悄無聲息。與之形成鮮明對照的是，三言兩語的論壇跟帖、微博點評，卻常常引發(fā)輿情熱點，有成千上萬的轉發(fā)者、跟帖者，形成強大的輿論引導能力。兩相對比，更加凸顯改進網(wǎng)上理論宣傳工作的緊迫性。

　　我們開展網(wǎng)上理論宣傳，目的是影響廣大網(wǎng)友，從而贏得互聯(lián)網(wǎng)宣傳陣地的輿論主導權。如果只是簡單地將把已經(jīng)發(fā)表的理論評論文章、音視頻評述節(jié)目搬到互聯(lián)網(wǎng)上來，自說自話，不計效果，那就違背了理論宣傳工作的初衷，也將影響輿論引導工作的整體推進。

　　改進網(wǎng)上理論宣傳，應該堅決貫徹黨的群眾路線，多講“方言”，善講“方言”。這里的“方言”，指的是在網(wǎng)絡傳播中因地制宜，因勢利導，因人而異，勇于創(chuàng)新，不能只講“普通話”。群眾路線是我們黨取得革命建設改革勝利的寶貴經(jīng)驗，如果我們在做網(wǎng)友的思想工作時，只有一個腔調(diào)、一種語言、一種方式，不懂得用群眾的語言，想群眾之所想，急群眾之所急，怎么可能取得網(wǎng)上理論宣傳的成效呢？

　　近期網(wǎng)上理論宣傳的三個亮點，都和善于講“方言”有關。

　　黨的十八大前夕，網(wǎng)上出現(xiàn)了一個叫做《領導人是怎樣煉成的》動漫視頻，在這個5分鐘的節(jié)目中，第一次用卡通形象和講故事的方式，介紹了中國的國家領導人，講述了中國公務員的成長方式，以及與西方在國家領導人產(chǎn)生機制上的不同。這個視頻節(jié)目語調(diào)幽默，形式新穎，兩天時間里就有100多萬人點擊觀看，網(wǎng)友反響非常熱烈。

　　在黨的十八屆三中全會宣傳工作中，碎片化傳播收到了很好的效果。以光明網(wǎng)為例，將三中全會上的總書記報告拆成一個個小段落，每個小段落有一個中心觀點，通過微博，一次傳播一個段落，每則微博都有幾十萬的點擊量，幾百網(wǎng)友在后面跟帖。這種傳播效果比以往的會議精神傳播要好得多。

　　今年11月底開始在網(wǎng)上傳播的《沒有了祖國你將什么都不是》，本身就是BBS上的一條帖子。它用直抒胸臆的語言，毫不回避網(wǎng)友們最關心的國際國內(nèi)問題，淺顯易懂地道出了廣大網(wǎng)友的心聲：不愛國就要吃大虧，再次形成網(wǎng)上理論宣傳的熱點話題。

　　提倡網(wǎng)上理論宣傳講“方言”，首先就要求理論宣傳工作者掌握各種網(wǎng)絡傳播渠道的習性，因地制宜地采取不同的傳播渠道。

　　現(xiàn)在我國有7億多人在上網(wǎng)，但沒有一種平臺可以囊括所有的網(wǎng)友。百度作為搜索引擎非常普及，但也還有20%左右的網(wǎng)民從來沒有用過百度。有的網(wǎng)友上網(wǎng)就是為了娛樂，有的網(wǎng)友上網(wǎng)只是為了和朋友交流，根本不去別的網(wǎng)站。前不久甘肅發(fā)生的一起事件，所有的信息都是在QQ空間里傳播的，而QQ空間又是半封閉的，外人不經(jīng)許可，根本就不知道里面在聊什么。還有的網(wǎng)友，上網(wǎng)就玩游戲，那么對他施加影響的最佳著力點，就是游戲里的聊天室。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡傳播渠道尚未進入集中的階段。要做好網(wǎng)上理論宣傳，就必須掌握各種網(wǎng)絡傳播渠道的習性，不拘泥于文字、圖片、音頻、視頻、動漫，也不拘泥于長微博還是短信息，根據(jù)需要靈活運用。

　　提倡網(wǎng)上理論宣傳講“方言”，其次就要尊重廣大網(wǎng)友千差萬別的信息接受方式，因人而異，潤物細無聲地進行傳播。

　　網(wǎng)絡理論宣傳，歸根結底是做人的思想工作。每個人因為生活閱歷、現(xiàn)實狀況的不同，接受外界信息的方式也千差萬別。在網(wǎng)上理論宣傳中貫徹黨的群眾路線，就要尊重廣大網(wǎng)友在思想認識、溝通方式上存在較大差異的客觀事實。好在互聯(lián)網(wǎng)提供了云計算、大數(shù)據(jù)、客戶端定制等先進武器，我們可以結合實際調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，了解不同網(wǎng)民的需求和接受信息的理想方式。有的人喜歡淺唱低吟，有的人喜歡大刀闊斧，有的人喜歡三言兩語、干凈利索，沒關系，根據(jù)“六度空間”理論的推理，在網(wǎng)上都能找到適于他們的表達方式。我們根據(jù)不同的需求，分門別類地整理出適宜的理論宣傳內(nèi)容，推送到網(wǎng)民的電腦和手機客戶端，實現(xiàn)個性化傳播。這樣就可以在潤物細無聲之中，達到理想的宣傳效果。

　　提倡網(wǎng)上理論宣傳講“方言”，最終要落實在網(wǎng)絡理論宣傳平臺的建設上來，要通過平臺建設，團結一支數(shù)量眾多、各有所長的理論宣傳隊伍。

　　要實現(xiàn)網(wǎng)上理論宣傳的個性化傳播，必然對理論宣傳內(nèi)容的生產(chǎn)能力、加工水平、制作時效提出很高的要求，必然需要海量的理論宣傳內(nèi)容。如此繁重的任務，光靠一個單位、一支隊伍是難以勝任的。網(wǎng)上理論宣傳的海量內(nèi)容生產(chǎn)，必須依靠廣大的思想政治工作者，必須依靠廣大網(wǎng)友的熱情參與，必須依靠先進的網(wǎng)絡協(xié)作技術平臺。在網(wǎng)絡時代，理論宣傳隊伍建設也要創(chuàng)新。過去，很難實現(xiàn)跨單位、跨地域的理論宣傳協(xié)作，在網(wǎng)絡普及的今天，溝通渠道非常通暢，完全可以通過網(wǎng)絡協(xié)作技術平臺，讓所有的理論專家，讓所有的思想政治工作者，讓所有熱心于理論宣傳的網(wǎng)友攜起手來。

　　光明網(wǎng)作為唯一定位于思想理論文化領域的中央重點新聞網(wǎng)站，一直在探索網(wǎng)上理論宣傳平臺的建設。光明網(wǎng)設立了“馬工程專家博客”平臺，以200多位馬克思主義理論研究與建設工程專家為核心，以數(shù)萬名思想政治工作者為緊密層，團結上百萬知識分子網(wǎng)友。近年來，這個平臺在網(wǎng)上理論宣傳工作中發(fā)揮著越來越重要的作用。

　　當然，我們清楚地認識到，在網(wǎng)上理論宣傳工作中貫徹落實黨的群眾路線，還剛剛開了個頭。我們也相信，隨著越來越多的單位、個人的加入，隨著網(wǎng)絡媒體傳播力、影響力的不斷增強，網(wǎng)上理論宣傳工作的探索將取得更加輝煌的成績。