“限”字當頭，電視業洗出什么牌？

　　電視新年新氣象

　　吳月玲

　　進入2012年，打開電視，新年新氣象。一些婆婆媽媽、一家人互相撕扯的節目不見了，中央電視臺《身邊的感動》、北京衛視《好人故事》、上海東方衛視《大愛東方》、湖南衛視《平民英雄》、山東衛視《天下父母》、遼寧衛視《中國好人》、河北衛視《真心英雄》、廣西衛視《讓愛住我家》、重慶衛視《重慶好人》這些新節目讓人耳目一新；被去年一年的后宮戲看得“疲勞”的觀眾們看著《我的娜塔莎》《大戲法》《懸崖》等開年大戲，胸中不由一振，濁氣盡出。

新年伊始，各大衛視頻道為了勇奪收視份額，格外看重獨播劇的王者氣度，這一點從各衛視的開年大戲就能嗅出。圖為浙江衛視獨播劇《新亮劍》（上）、北京衛視獨播劇《光榮大地》（下）劇照。

　　“限娛令”立竿見影

　　據廣電總局新聞發言人介紹，全國34個電視上星綜合頻道元旦起推出了改版后的新編排，同去年相比，新聞類節目增加了1/3，新創辦欄目達50多個，七類被調控的娛樂性較強節目減少了2/3。“從今年的新編排看，節目類型更加豐富合理，過度娛樂化傾向得到明顯遏制?！比珖?4家電視上星綜合頻道新聞類節目日播總量已達到193檔、89小時，比去年增加了33%。目前各電視上星綜合頻道每日新聞類節目均超過兩小時，每個頻道每晚黃金時間均有2檔以上自辦新聞類欄目。中央電視臺及北京、河北、上海、福建、廣東、寧夏、新疆衛視日播新聞類節目均超過3小時。被總量控制的七類節目黃金時間播出量大幅減少，每周總共只有38檔，較去年的126檔減少了69%，各上星綜合頻道每周播出上述類型節目最多不超過兩檔?！斗钦\勿擾》《中國達人秀》《快樂大本營》《天天向上》《我愛記歌詞》等知名欄目仍保留。

　　“‘限娛令’取得了立竿見影的效果?！敝袊缈圃盒侣勁c傳播研究所研究員時統宇說，這次“限娛令”對黃金時段進行了嚴格定義，從晚7點半開始到10點，新聞類節目不少于1小時，新聞類欄目不少于兩個，這樣就把原來觀眾經常看到的一些打打鬧鬧的節目擠到了晚10點以后?！皩嶋H上，就是逼迫著各大衛視必須拿出精品來，增強節目制作的水平，內容為王?！?/p>

　　的確如此，像浙江衛視近期推出的全新競技欄目《心跳阿根廷》，是購買了美國廣播公司（ABC）的《101種逃離游戲秀的方法》版權，節目主打體育概念，而此前在2012年黃金資源廣告招標大會上，僅憑一個“創新”概念，它的總冠名費就賣出了6000多萬元的天價。

　　“限廣令”后“見縫插針”

　　去年“限廣令”公布之后，有業內人士稱，各電視臺將損失200億元廣告費，由此可能會拉低購買電視劇的質量。今年的各電視臺播出電視劇雖然插播廣告沒有了，但廣告依然是見縫插針，或是“沒有縫就制造縫”。像湖南衛視的“730劇場”賣給某品牌的總冠名權為1個多億，所以觀眾時不時會看到該品牌的角標，另外，每集片頭出現3次可播3次廣告；浙江衛視播出的《新亮劍》在兩集中間增加了廣告時間，高達25分鐘；東方衛視采用“獨家探班+抽獎”的形式來為廣告商服務。

　　時統宇認為，其實在2006年，廣電總局對增高、減肥、豐胸、藥品等5種廣告發出禁令，可是盡管三令五申，各衛視還是禁之不絕。而這次對電視劇插播廣告使出重拳，引來多方關注和監督，是因為電視劇是各電視臺收視率大戰的主戰場，是市場化程度最高、占有市場最大的領域，也是廣告大戰的主戰場。廣告播出亂象集中體現了社會誠信缺失的一個現實，是價值觀上出現了扭曲的反映。對于電視臺播出廣告而言，不可能期待他們來個“華麗轉身”，下有對策的太多了。時統宇說，觀眾一旦發現有插播廣告的現象應該馬上拔打投訴電話010-86091111。

　　視頻網站春天來了？

　　“兩限令”之后，許多視頻網站樂觀地展望著自己的未來，尤其對廣告業務的期待有所增加。樂視網版權合作事業部總經理何鳳云說：“現在整個互聯網視頻廣告總額度與電視臺相比連10%都不到，非常低，未來肯定有爆發式的增長，預計未來兩年，整個互聯網視頻廣告總額將達到100億元?！庇绕湎瘳F在的視頻網站播出的電視劇與電視臺同步，而且也采用獨播劇戰略。何鳳云說，“限廣令”之后，廣告業主會將更多的目光轉移到我們的平臺，像電視臺跟互聯網播出同一部劇的時候，我們播同樣的廣告，可以讓價值最大化。因為很多廣告主在選擇投放廣告的時候，往往根據與廣告品牌屬性相同的電視劇來投放，臺網同時播出的電視劇，能擴大廣告到達的目標范圍。

　　何鳳云認為，視頻網站的優勢在于主動性播出，而電視臺是被動性的?！澳憧措娨暤臅r候，你經常發現電視機作為家庭生活的背景，未必坐在眼前使勁看，作為互聯網和視頻點播不同，你選擇的肯定是你想看的，廣告精準度和到達率價值是非常高的?！边@是以何鳳云為代表的視頻網站信心十足的原因。

　　但是，時統宇認為，視頻網站未來廣告的增長未必是由廣電總局的“限廣令”引發的，也不可能導致“電視臺的冬天到了，視頻網站的春天來了”，因為視頻網站的固定受眾不是因為“限廣令”才由電視觀眾變為網站觀眾的。當然，視頻網站對廣告的爭奪有很大的野心，可見其發展迅猛的勢頭。