“現(xiàn)在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)是國家策略，但輿論似乎一直在強(qiáng)調(diào)文化的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；坪踔挥挟a(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化才算是成功的文化項(xiàng)目。這種貪大求大的心態(tài)，勢必會(huì)造成很多文化泡沫?！逼樟_藝術(shù)出品人、總監(jiān)制王翔對文化項(xiàng)目有其獨(dú)特的經(jīng)營思路。

    由戲劇大師林兆華和昆曲名家汪世瑜聯(lián)袂執(zhí)導(dǎo)的皇家糧倉廳堂版昆曲《牡丹亭》，自2007年5月18日首演至今，憑借“600年皇家糧倉+600年昆曲”的文化理念，已成為京城獨(dú)特的文化景觀。它堅(jiān)持5年，演出600場，吸引觀眾逾4萬人。在文化產(chǎn)業(yè)追求大體量、大規(guī)模的趨勢下，其小體量、微循環(huán)、瞄準(zhǔn)精確受眾的模式，值得文化從業(yè)人士深思。

    逐步清晰文化定位

    2005年，當(dāng)時(shí)承租下北京市重點(diǎn)文保古建皇家糧倉運(yùn)營權(quán)的普羅藝術(shù)，開始有一個(gè)念頭，在這個(gè)歷史悠久的建筑內(nèi)開發(fā)一個(gè)同樣悠久的文化品種——昆曲。因?yàn)榛始壹Z倉跟傳統(tǒng)的民居不同，建筑的體量與空間很大，木梁架、椽檁結(jié)構(gòu)與厚重的梯形磚墻，形成了很好的聲學(xué)效果，是天然的演出空間。當(dāng)時(shí)，他們選中了昆曲4部傳奇中的《牡丹亭》。

    “因?yàn)槌F(xiàn)實(shí)主義的劇情和男女主人公對愛情出生入死的追求，符合現(xiàn)代人的審美?！睋?dān)任該項(xiàng)目出品人、總監(jiān)制的王翔回憶道，當(dāng)時(shí)，旅游類演出項(xiàng)目剛剛起步，如張藝謀的《印象劉三姐》，他們受到一定啟發(fā)，但其目標(biāo)則更加明確：昆曲表演不可能走大眾通俗性演出的路子。“一些旅游演出強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的娛樂性，但昆曲不同，對觀眾的學(xué)識(shí)和修養(yǎng)有相當(dāng)?shù)囊螅切”娝囆g(shù)。事實(shí)上，迄今為止我們的觀眾里游客也只占10%?！?/p>

    2001年5月18日，中國昆曲首批入選聯(lián)合國教科文組織非遺名錄，受到世界矚目。盡管有這樣的契機(jī)，但皇家糧倉作為民間機(jī)構(gòu)，無論在專業(yè)資源還是項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)上，都面臨著北京眾多國有京昆院團(tuán)的挑戰(zhàn)。“當(dāng)時(shí)我們考察了國內(nèi)昆曲的制作現(xiàn)狀，很多體制內(nèi)院團(tuán)的演出以折子戲?yàn)橹?，觀念比較陳舊，服裝、舞美、道具都不太講究，給觀眾一種沒落感。皇家糧倉這個(gè)充滿古樸氣質(zhì)的環(huán)境，要有鮮活的視覺和美感，否則不可能有票房?！蓖跸枵f道，他們的出品定位是昆曲的“精致化呈現(xiàn)”，劇場里布置的是真正的明式家俱、戲裝是考究的手工刺繡，5年下來，已經(jīng)更換了6套服裝。

    最初，皇家糧倉把目標(biāo)觀眾鎖定在北京具備一定文化修養(yǎng)的高收入人群，實(shí)行的是高票價(jià)，平均千元一張，票房零售始終保持著一個(gè)相對穩(wěn)定的數(shù)量。與此同時(shí)，大型企業(yè)和團(tuán)體包場也是他們主要的盈利渠道?！爸袊鴼v史上有在家里唱堂會(huì)的傳統(tǒng)，這種廳堂式的觀演關(guān)系很獨(dú)特，是傳統(tǒng)戲曲的最佳表現(xiàn)方式?！蓖跸枵f，5年下來他們始終堅(jiān)持一個(gè)劇種一部戲，這就是駐演的概念。這個(gè)演出班子20多人，是他們從江南聘請的昆曲藝術(shù)家和演員，主演和鼓佬、笛師從首演到現(xiàn)在，一路演下來，都是原班人馬?！拔覀冃纬闪艘环N獨(dú)特的觀演關(guān)系。很多大劇場，其實(shí)有6成以上的座位是看不清楚演員表演的。而廳堂版的表演空間中，坐得最遠(yuǎn)的觀眾離表演區(qū)也只有七八米，他們可以清晰地看到演員的妝面和一顰一笑，這就是廳堂版的魅力。”王翔說道，他們還使表演區(qū)和觀眾區(qū)交互穿插，使觀眾感受到“4D”的觀演效果。

    有思路就能活下去

    今年11月17日至18日，北京大學(xué)百周年紀(jì)念講堂即將推出紀(jì)念皇家糧倉《牡丹亭》600場演出的“2012中國昆曲名家年度雅集”，普羅藝術(shù)屆時(shí)將邀請昆曲界的國寶級藝術(shù)家共同參加這一系列紀(jì)念活動(dòng)。屆時(shí)，廳堂版將正式進(jìn)入劇場。

    600場的演出紀(jì)錄跟現(xiàn)在很多火爆的旅游演出相比不算什么，普羅藝術(shù)也認(rèn)為，昆曲的目標(biāo)觀眾決定了昆曲不能推行所謂的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。王翔笑稱，拿廳堂版《牡丹亭》跟一些熱門的旅游演出比，就像拿私房菜和大酒樓進(jìn)行比較一樣。5年中，廳堂版《牡丹亭》也曾受邀去外地、外國訪演，但前提是必須保證北京皇家糧倉周末的駐演檔期，因?yàn)檫@一成熟的品牌已經(jīng)成為了京城一道獨(dú)特的文化景觀，很多國內(nèi)外的觀眾是慕名而來的。

    王翔說，廳堂版《牡丹亭》堅(jiān)持歷史建筑與傳統(tǒng)戲劇的結(jié)合。2010年，他們曾受邀前往意大利威尼斯、都靈和博洛尼亞3個(gè)城市演出，他們對邀請方提出不選擇劇場，于是，廳堂版《牡丹亭》在威尼斯文藝復(fù)興時(shí)期的市政廳、都靈18世紀(jì)的攝政王行宮等古建筑里演出，這種“穿越感”令很多意大利觀眾贊賞。

    “我們不想成為文化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的典范，但作為一個(gè)獨(dú)特的案例，或者可以給傳統(tǒng)戲曲的生存方式提供某種參考。但我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)案例并不具備廣泛的可復(fù)制性，國內(nèi)確實(shí)有很多城市效仿類似的項(xiàng)目，最后都無疾而終。”王翔說道，這樣的項(xiàng)目不可能規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化，宣傳方法也是適可而止，他們背負(fù)不起“廣告黑洞”。廳堂版《牡丹亭》只能靠口碑營銷和“圈子化”經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)?！拔艺J(rèn)為，做演出項(xiàng)目，具備一定的運(yùn)營能力，都能找到自己的生存之路，但項(xiàng)目的關(guān)鍵是戲一定要好看?！蓖跸杞榻B，目前他們機(jī)構(gòu)包場的客戶穩(wěn)定，周末票房提前一周基本售罄。文化經(jīng)營者要堅(jiān)守自己的文化定位和運(yùn)營理念，不能跟風(fēng)。

    文化并不只有“產(chǎn)業(yè)化”

    2007年，北京文化產(chǎn)業(yè)概念剛剛興起。王翔說，他們開始結(jié)合皇家糧倉運(yùn)作文化項(xiàng)目時(shí)，國內(nèi)并沒有多少可鑒案例，但國際上的創(chuàng)意領(lǐng)先城市如巴黎、倫敦、紐約等，結(jié)合城市文化特性，推出成功演出的案例不在少數(shù)?！澳冒屠鑶讨挝迨来蠼值寞傫R秀來說，經(jīng)營已經(jīng)超過了半個(gè)多世紀(jì)，每場演出觀眾在200人左右，場場爆滿，但沒有因?yàn)樯夂镁蛿U(kuò)大劇場空間，增加觀眾座位，尋求所謂的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化?！?/p>

    “現(xiàn)在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)是國家策略，但輿論似乎一直在強(qiáng)調(diào)文化的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?，似乎只有產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；潘闶浅晒Φ奈幕?xiàng)目。這種貪大求大的心態(tài)，勢必會(huì)造成很多文化泡沫，特別是很多地方政府的大型政績工程，也讓人貽笑大方?！蓖跸枵J(rèn)為，做文化，心思要沉下來，不能浮夸；做文化企業(yè)，要從文化入手，而不能僅僅拿文化當(dāng)概念，奢談產(chǎn)業(yè)和規(guī)模。每個(gè)文化產(chǎn)品都應(yīng)該求深求真，找到自己的文化特性，實(shí)現(xiàn)持續(xù)運(yùn)營的可能。做文化，要耐得住寂寞，要有集腋成裘、積跬步成千里的精神?！坝绕浜芏辔幕愴?xiàng)目還不具備產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，不能用產(chǎn)業(yè)的方式一刀切。馮驥才近幾年一直在不遺余力地保護(hù)古村落和即將消失的民間文化，這些領(lǐng)域都是暫時(shí)產(chǎn)業(yè)化不了的。希望國內(nèi)出現(xiàn)更多保護(hù)和發(fā)展并重的文化項(xiàng)目。”

    （本文配圖均為廳堂版《牡丹亭》劇照）