實實在在把自己的故事講好

——國產動畫片《我愛灰太狼》所引起的思考

　　美國夢之所以能很快的被視為全球文化標準，正因為它所傳達的是個人機會、個人抉擇和個人思想表達多元化的信息。

　　地域文化想要在全球文化市場中嶄露頭角，不單需要善于吸收外國文化精華，還需要用心講好自己的故事。

電影《我愛灰太狼》劇照

電影《麥兜當當伴我心》劇照

　　動畫是如此純粹、素樸，能讓我們運用想像力，貫穿一切藝術形式，它的魅力跨越國界、種族、文化、年齡，承載著所有藝術家的夢想。

　　有人說：在這個全球文化、世界觀不斷被同化，電影被潛移默化植入美國夢的網絡數字時代，雖然大家還是不停地做動畫，但有趣的、成功的作品卻越來越少。再加上文化產業一向具有“贏家通吃”，“品牌享受高溢價”的市場規律，從而決定了一個具有影響力的品牌，就是影片品質的保證和自身價值的代名詞。

　　就拿動畫影片來說，早期的迪斯尼、夢工廠、皮克斯這些“品牌”所制造的威懾力，已經在觀眾中形成了正向的預期力和公信力，而這些能力的體現，足以保證其出色的完成內容的創作和制作，并得到市場認可，形成完整的發行渠道和產業鏈，并在全球市場上占有相當的份額。在這種被慣性消費所支配的市場游戲規則下，后來者及地域性強的作品，所占的份額也就越來越少了。

　　多年的經驗證明，國產動畫影片不應該急著去迎合全球觀眾，而是要，先在國內站穩腳，實實在在地把我們的故事講好。這也是一個明擺在動畫業界、老生常談的問題。

　　中國動畫面臨的機會

　　文化部發布的《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》明確指出，將全力推動我國從動漫大國向動漫強國的跨越發展，也給動漫產業吹來了新的氣息。

　　今年四部實實在在的本土國產動畫影片，《我愛灰太狼》《豬豬俠之囧囧危機》《賽爾號2》和《麥兜當當伴我心》，讓我們總算看到了不錯的票房成績。以“喜羊羊與灰太狼”系列的《我愛灰太狼》為例，如何建立、維護自己的品牌效應，如何在高速運作的網絡時代，利用地域文化所帶來的有利因素，盡快找到融入全球文化環境的渠道，使中國的動畫電影再鑄輝煌是所有動畫人最需要認真思考的問題，“喜羊羊”系列中，我們最明顯的看到“品牌”所帶出的高溢價的市場運作，“喜羊羊”的系列片及之后的影院片在國內市場上屢創佳績，究其原因在于其日積月累所產生的本土電視觀眾群。四年前“喜羊羊”推出第一部動畫版電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，當年春節檔搶走了近8000萬元的票房。從2005年以來，《喜羊羊與灰太狼》幾百集的電視動畫在熒屏上的長期播放，外加數字網絡技術的普及，使劇集短小的《喜羊羊與灰太狼》可以在網絡上大量流傳，這些疊加效應為《喜羊羊與灰太狼》培養了一批忠實的兒童和白領觀眾，為日后《喜羊羊與灰太狼》推出的電影版本打下了基礎。

　　《我愛灰太狼》引出新問題

　　《我愛灰太狼》上映后，我們可以看出，制片方嘗試突破《喜羊羊與灰太狼》原來單一動畫片形式,采用了真人和動畫合成的形式，從觀眾定位上嘗試以成年女性觀眾喜歡的角色，“灰太狼”為主角，加上暑期檔的票房主要來自于7至13歲的少年兒童或者14到25歲的青少年觀眾，制片方嘗試去抓“家庭消費觀念和結構”這個點，制作“合家歡式”的動畫電影，使得孩子的父母可以同時參與，試著開拓市場，期望為其帶來更多具有消費潛力的目標市場。

　　我們在影片中看到了《我愛灰太狼》這次大打情感牌，植入灰太狼與小灰灰的父愛，以及小灰灰與懶羊羊的友情等合家歡元素，再加上近期比較熱的穿越，讓二次元世界的動畫角色穿越到了真人世界，讓他們成為活生生的人物。當然我們可以看出制作方希望通過這些變化，做到“除了小朋友，還會吸引一大批成年觀眾，不會再出現小孩看得興致勃勃，大人卻昏昏欲睡的情形”。

　　各種元素的混合，造就了我們現在看到的影片，雖然從制作來說，此片真正動畫制作部分占整部影片的篇幅很少，但對于電影這門藝術，一切按“形式服從故事內容需求出發”這點上，影片的每一種嘗試，我們還是需要給予鼓勵。但是，一切嘗試，還是需要通過觀眾的反映來驗證。《我愛灰太狼》這類帶有明顯地域特征的影片，所帶出的問題就是喜羊羊模式能復制嗎，喜羊羊的品牌如何保持？

　　世界文化與地域文化引出的思考

　　“喜羊羊”系列的品牌效應是“地域文化”的現象，同期的動畫電影《麥兜當當伴我心》也是如此，麥兜1990年開始以漫畫形式進入我們視野，他比2005年開始起步的“喜羊羊”早了整整15年左右，麥兜這只豬豬的生活普通到不能再普通，可正是這樣一個角色，讓觀眾看到了自己、孩子以及周邊人群中普遍的影子。同樣是動物角色，麥兜比喜羊羊更貼近觀眾的日常生活。

　　喜羊羊與麥兜有著相類似的地域文化優勢，同樣有著很好的長期積累的人氣，但從地域文化的角度來看還是有所不同，在香港，影片中所帶有的濃郁的地域文化，例如：大量的廣東方言、笑話，以及漫畫、動畫無處不在的細節，非常貼近港人的生活方式及思維方式，這些都是麥兜在香港得到好成績的優勢，但當踏入內地市場，其受歡迎程度與本地出品，同樣帶有很強地域優勢的喜羊羊相比，弱了很多。例如電影臺詞配成普通話之后失色不少，但這只堅持走自己路的小豬卻有了大量的國際獎項，2003年法國安錫國際動畫電影節最佳電影獎，2003年蒙特利爾國際兒童電影節最佳長片大獎，漢城國際動畫2003最佳動畫長片大獎等等，對比之后，我們需要思考的是為什么這部片子會得到國際好評，也就是全球文化有沒有標準？

　　美國夢之所以能很快的被視為全球文化標準，正因為它所傳達的是個人機會、個人抉擇和個人思想表達多元化的信息。這正是一代代青少年所希望達到的本能需求，也許就是同樣兩部帶有明顯地域特征的影片，為什么其中一部就能受到國際好評的原因所在了。

　　網絡數字時代的孩子們在想什么？網絡數字時代，使我們開始認為，自己無所不能，無論是資訊還是知識得來那么輕松，使我們有更多時間去天馬行空的想像世界（動畫的根本就是天馬行空）。信息時代的孩子們，比任何一代人，都重視信息重視思考，他們有著任何一代孩子都無法達到的疑惑和好奇，他們需要身份認同，他們需要對自己生活的世界給出答案，“我是誰？”“如何生活？”這種生活組合與身份認同相互結合，造就了信息時代孩子們的世界。這也是之所以麥兜做著自己，卻走出了香港，得到世界好評的原因。

　　本土動畫的魔咒：一堵難以打破的墻

　　同樣，我們可以看到，對于所有受歡迎并成功的本土動畫電影，他們有一道魔咒，一堵難以打出地域界限的墻。一方面是數字和信息的全球化對文化和生活造成了很大影響，但我們也需要找到自己文化和生活的位置。全球化所造成的地域化，同時造就了地域文化的封閉性，因為他們是建立于對立的思維與模式之上的運作,這使的我們常在接受或是抗拒之間搖擺。

　　舉例來說：灰太狼從沒讓老婆和孩子得到他們想要的，而且是最基本的需求，但他竟然會是大城市白領心目中好老公的代表。這跟地域文化認識，不無關系。

　　地域文化所強調的身份認同，我們不只是問“我是誰？”還需要回答：“如何生活？”我們即使已經有了很好的品牌，還需要堅持講好故事。電影的一切，從故事開始。喜羊羊也好麥兜也好，如何保持自身的品牌效應，是核心利益問題。

　　地域文化與全球文化不是對立的，西方或美國夢并不代表世界文化，全球各地的文化，化零為整才是真正的全球文化。這是指不要盲目迎合那些我們自認為的全球文化。地域文化想要在全球文化市場中嶄露頭角，不單需要善于吸收外國文化精華，還需要用心講好自己的故事，與其抱怨我們的作品走不出去，沒有國際渠道，沒有很好的廣告或宣傳，還不如回過頭來，認真創作，因為文化不光只是靠傳播，傳播只是途徑，文化本身必須有自己的地域文化底蘊。用我們的大腦思考，通過我們的創作，講述我們是誰？是如何生活的？這樣的作品才是有生命和吸引人的。

　　地域文化想要建立品牌效應，不單必須有創作力，還必須讓之成為大眾文化，成為一種流行。文化中所含的內容、價值觀等都必須與大眾的生活息息相關。