動畫片《藏獒多吉》品質(zhì)優(yōu)秀，卻因與大眾審美造成了落差，導(dǎo)致收視率不高

　　《巴啦啦小魔仙》大電影以清晰的盈利模式獲得了成功，由此可見，國產(chǎn)動畫電影亟待解決的問題是盈利模式

　　動畫片《摩爾莊園》以兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)“摩爾莊園”受眾為群眾基礎(chǔ)，大獲成功

　　2013年寒假期間，國產(chǎn)動畫電影呈現(xiàn)出井噴之勢，除了國內(nèi)動畫電影“老大”“喜羊羊”系列毫無懸念地推出了第五部電影外，《綠林大冒險》《波魯魯冰雪大冒險》《洛克王國2》等動畫電影也紛紛上映。在寒假競爭如此激烈的電影市場，由奧飛動漫打造的以真人魔幻故事為題材的《巴啦啦小魔仙》大電影以票房近5000萬元的優(yōu)異成績異軍突起。從票房收益上看，“巴啦啦”雖不及“喜羊羊”過億的飆紅票房，但憑借其過去5年中已擁有的2億粘合度極高的粉絲群體，業(yè)內(nèi)人士分析，“巴啦啦”品牌下的近百種衍生產(chǎn)品預(yù)計將產(chǎn)生超過2.5億的銷售額，并將在未來繼續(xù)呈現(xiàn)幾何數(shù)字的爆發(fā)式增長。

　　為何真人電影“巴啦啦”能夠在眾多動畫系列電影中脫穎而出大放光彩？為何在目前我國大部分動漫企業(yè)還沒有清晰的盈利模式下，其2000萬元的制作成本能夠產(chǎn)生長尾效應(yīng)帶來上億的利潤回報？分析奧飛動漫的產(chǎn)業(yè)模式我們可以發(fā)現(xiàn)，奧飛動漫以玩具產(chǎn)業(yè)為產(chǎn)業(yè)源頭，帶動了整個產(chǎn)業(yè)鏈的資金循環(huán)。本文從動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的動漫資本運營、動漫內(nèi)容創(chuàng)作、動漫媒體傳播、衍生品開發(fā)營銷四方面入手，選取目前國內(nèi)最具代表性的動畫片，全面分析研究叫好又叫座的動畫片背后的企業(yè)運營機制，透視不同類型企業(yè)的盈利模式，并展望未來我國動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

　　傳統(tǒng)盈利模式在我國遭遇瓶頸

　　關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際成熟的盈利模式是：在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的漫畫作品發(fā)行單行本——改編成動畫片——根據(jù)漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品——開發(fā)游戲。而目前我國多數(shù)動漫企業(yè)是依靠自有資金發(fā)展的，有限的自有資金對于動漫產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展而言無異于杯水車薪。按照國際慣例，動畫片成本的回收至少應(yīng)占制作成本的20%-30%。而在我國，原創(chuàng)動畫片播放費用低，只占到成本的10%。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計：國產(chǎn)動畫1分鐘的制作成本最低在6000元左右，處于行業(yè)壟斷之下的電視臺，除了非常優(yōu)秀的動畫片，大都只愿以平均每分鐘100-300元的價格進行收購，指望版權(quán)獲利目前幾乎是不可能的。源頭資金投入沒有收回成本，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈下游嚴重受阻。具體分析阻礙我國動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式建立的原因如下：目前，我國雖已確定動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重點發(fā)展領(lǐng)域，但相關(guān)的配套政策仍不夠完善。各地相關(guān)的補貼政策過多看重動畫片在傳統(tǒng)媒體播出分鐘量，并沒有真正從動畫劇本把關(guān)審定。此外，中國動畫的歷史發(fā)展悠久，也形成了一種思維定勢：動畫片就是制作給小孩看的。中國公眾上至電影創(chuàng)作者下至普通公民，對動漫的觀念一直停留在對兒童教育的水平上，普遍認為動畫只是兒童的教育性消費品。一方面把動畫的消費對象定位在低齡兒童上，另一方面把動畫的教育性放在了首位，而忽視了其娛樂性的一面。由于政策的制約，我國電視臺播放的絕大多數(shù)都是國產(chǎn)動畫片。作為傳統(tǒng)媒體，大部分的少年兒童還是通過電視媒體接受動畫片的傳播。低齡兒童對品牌的忠誠度極高，但審美水平較低，即使作品差強人意，他們?nèi)詴I單。因此，真正優(yōu)秀的國產(chǎn)動畫片與大眾審美造成了落差，導(dǎo)致了真正優(yōu)秀的動畫片收視率不高，比如《藏獒多吉》《勞拉的星星》。大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是“老生常談”的話題，大部分國人看到的都是國外動漫產(chǎn)業(yè)相當(dāng)高的金錢回報。加之政府鼓勵政策的相繼出臺，更讓人們看到了金錢利益的巨大誘惑。在這種環(huán)境下，“急功近利”成為了目前我國有些動漫企業(yè)的普遍心態(tài)。而為數(shù)不多的優(yōu)秀原創(chuàng)動畫，通常被各大發(fā)行公司、媒體平臺低價壟斷瓜分，致使原創(chuàng)品牌損失，推廣力度分散，最終沒有實現(xiàn)效益最大化。

　　2004年以來，我國動畫產(chǎn)業(yè)成“跑步式”前進。急速攀升的動畫產(chǎn)量與精品動畫作品的數(shù)量形成反差，繁而不榮的動漫市場缺乏適合本土的動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式。

　　新型盈利模式展露頭角

　　動漫產(chǎn)業(yè)投入大、產(chǎn)業(yè)鏈長，成本回收周期長，需要資金的長期注入和重復(fù)利用。而在我國，播出成本的回收微乎其微，并不能支持產(chǎn)業(yè)鏈的后期開發(fā)和循環(huán)使用，導(dǎo)致衍生品環(huán)節(jié)斷裂。然而，源頭運營不利，渠道的威力仍然可以顯示在其他環(huán)節(jié)。試選取目前比較有影響力的動畫作品分析如下：“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)1+X”盈利模式；即：動畫片——動畫電影——舞臺劇——根據(jù)形象創(chuàng)造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品。“喜羊羊與灰太狼”系列動畫片最早在2005年6月由廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司制作出品。2005年國內(nèi)大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的政策剛出臺不久，成型的動漫作品較少，這為《喜羊羊與灰太狼》的廣泛傳播提供了良好的條件。廣東原創(chuàng)動力努力創(chuàng)作具有自己民族文化內(nèi)涵、新鮮幽默、并且富有娛樂性的卡通動畫及影視作品。在電視動畫片勢頭較好的同時，擇機推出動畫電影。電影的成功反過來又帶動了電視渠道的收視率拉升，龐大的收視群體奠定了良好的成長契機，動畫片中的各個人物形象被運用到周邊商品的開發(fā)中來，孕育了一條蘊含巨大商機的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。“動畫+網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”產(chǎn)業(yè)盈利模式，即：兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——動畫片——動畫電影——根據(jù)形象創(chuàng)造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品；《摩爾莊園》動畫片講述了一個普通的小摩爾“摩樂樂”利用自己的超能力變身樂樂俠，對抗邪惡巫師庫拉，保護莊園的故事。該片是國內(nèi)首部由兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)《摩爾莊園》改編的同名動畫片。其制作公司淘米網(wǎng)成功塑造了以網(wǎng)絡(luò)游戲為動漫產(chǎn)業(yè)龍頭，以電視動畫片和動畫電影為衍生品的新型動漫產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成功首先得益于淘米網(wǎng)的主題定位，國內(nèi)家長一度把電腦游戲定義為毒害兒童身心發(fā)展的毒藥，淘米網(wǎng)恰恰利用了這一心理弱點，把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)定義為“健康、快樂、創(chuàng)造、分享”的主題樂園。同時，網(wǎng)絡(luò)游戲成功塑造了以“摩樂樂”為核心的系列動漫形象，這為之后其動畫片的推廣奠定了強有力的群眾基礎(chǔ)；“動漫+玩具”捆綁式雙向帶動的產(chǎn)業(yè)盈利模式，即：玩具生產(chǎn)——動畫片——玩具銷售——根據(jù)形象創(chuàng)造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品。《火力少年王》是以玩具悠悠球為主線的熱血動畫片。該片由廣東奧飛動漫文化股份有限公司制作出品。奧飛動漫為國內(nèi)動漫第一股，鑄造了典型的“產(chǎn)業(yè)文化化”的動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式。通過塑造成功的動漫形象，助推玩具產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，并運用產(chǎn)業(yè)的盈利反哺動漫的成長，不斷打造深入人心的動漫形象，從而形成一種良性互動的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2012年，作為上市公司的“奧飛動漫”公司營收業(yè)績又被證券界評為超預(yù)期。

　　未來我國動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式

　　目前我國的文獻資料還沒有對動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式有一個明確的定義。筆者將把動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式定義為：充分利用動漫產(chǎn)業(yè)的增值價值屬性，將整個產(chǎn)業(yè)鏈的四個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，獲得長遠增值利益以形成整個動漫產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)的模式。

　　盈利模式的創(chuàng)新經(jīng)常發(fā)起于價值鏈上的某一點，并不局限于所謂產(chǎn)業(yè)價值鏈的始端，常常有多點可作為起始點。

　　《火力少年王》背后的廣東奧飛動漫文化股份有限公司以玩具產(chǎn)業(yè)為產(chǎn)業(yè)源頭，逆?zhèn)鹘y(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，帶動了整個產(chǎn)業(yè)鏈的資金循環(huán)，并創(chuàng)造了非常可觀的價值。《摩爾莊園》《賽爾號》系列從游戲開始，先培養(yǎng)了上億小朋友的群眾積淀，繼而擴展動漫領(lǐng)域，其動畫電影的出色票房也證明淘米網(wǎng)正確的公司戰(zhàn)略。《口袋妖怪》《變形金剛》《PUCCA》更不是從單純的動畫制作起家，他們幾十年的利益回報再次印證了：動漫產(chǎn)業(yè)鏈的任何一步，都可以帶動全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，帶來可觀的利益回收。這些案例告訴我們，盈利模式的創(chuàng)新經(jīng)常發(fā)端于價值鏈上的某一點，常常有多點可作為起始點，同時，整個價值鏈需要做相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)變化中的市場。

　　因此，未來的動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式將是更加靈活、更加多元的循環(huán)增值系統(tǒng)。

圖1

　　如圖1，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)無非就是從錢到物再到錢的過程。我國動漫產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，對于大多數(shù)中小型動漫企業(yè)來說，實現(xiàn)資金循環(huán)并不是一件容易的事。因此，從源頭到衍生產(chǎn)品都不能局限于動漫產(chǎn)業(yè)本身，要打開眼界，尋求多方發(fā)展。而在這些市場行為背后，動漫品牌價值是最值得投入，也是最為重要的環(huán)節(jié)。

　　中國動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式的戰(zhàn)略舉措

　　扶持政策調(diào)整。根據(jù)以上分析，我國動漫產(chǎn)業(yè)仍然處于政策引導(dǎo)為主、市場驅(qū)動為輔的發(fā)展階段。

　　除了中央政府部門下發(fā)的動漫產(chǎn)業(yè)鼓勵政策外，各個地區(qū)、各個產(chǎn)業(yè)園均有自己的相關(guān)鼓勵措施。這些措施內(nèi)容上大同小異，卻沒有國家統(tǒng)一集中的管理，這讓很多投機企業(yè)鉆了空子，造成資金大量的流失。因此，政府對扶持政策應(yīng)該有統(tǒng)一管理，并將政策實施透明化；地方政府相關(guān)部門應(yīng)帶頭組織投資推介會等交流活動，為廣大中小型動畫制作機構(gòu)提供與投資商交流接洽的平臺，同時也為大型企業(yè)之間的合作創(chuàng)造機會，使更多有實力的企業(yè)接觸到優(yōu)秀的動畫創(chuàng)意；國家應(yīng)要求金融信貸機構(gòu)制定對動漫企業(yè)無形資產(chǎn)的評估，加大對動漫企業(yè)的信貸支持，同時出臺針對于動漫企業(yè)的優(yōu)惠稅收政策；國家鼓勵其他龍頭企業(yè)風(fēng)險投資動漫產(chǎn)業(yè)，通過參股、控股或兼并等方式進入動漫產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先安排符合條件的動漫企業(yè)境內(nèi)上市融資。

　　當(dāng)今國內(nèi)與國外聯(lián)合制作的影片越來越多，《熊貓總動員》《三國演義》《藏獒多吉》等多部影片陸續(xù)浮出水面，吸引外資越來越成為動漫企業(yè)的重要融資渠道，成熟的中國動漫企業(yè)受到國際投資機構(gòu)的青睞。企業(yè)要加強與境外動漫企業(yè)合作，通過聯(lián)合制作、引進等多種模式吸納外資，實現(xiàn)“中外合拍”和“中外合資”制作動畫片，構(gòu)建多主體投資氛圍。企業(yè)嘗試通過預(yù)售動漫作品的方式解決創(chuàng)作初期資金緊張的問題。企業(yè)先期制作樣片，預(yù)售給發(fā)行公司或播出機構(gòu)。在進行試播后，根據(jù)播出效果籌集下一步資金。從公司內(nèi)部吸引資金。以公司內(nèi)部員工持有股權(quán)的形式，或以單獨項目為單位吸引內(nèi)部員工的投資，以解決資金不足的問題。同時關(guān)注在校學(xué)生動畫作品，選取具有投資價值的藝術(shù)短片進行商業(yè)引資。

　　近年來，經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展帶來了文化全球化的推進。文化產(chǎn)業(yè)愈加成為各國新興的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。世界各國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展除了遵循普遍的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律外，還包含著各自國家的文化發(fā)展特征。我國應(yīng)依據(jù)本國歷史、文化、經(jīng)濟等客觀條件，根據(jù)目前動漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)類型而選擇不同的發(fā)展模式。