PE/VC扎堆影視投資，有望深入挖掘影視產業鏈機遇

但愿不是“看上去很美”

2013年上半年過億影片營銷公司概況 圖片來源：藝恩咨詢

2007年至2013E中國電影行業市場規模 圖片來源：CVResearch投中研究院

2007年至2013YTD國內影視領域VC/PE投資趨勢圖（PIPE除外） 圖片來源：CVResearch投中研究院

　　近日，投中集團、清科研究中心分別公布最新的中國影視行業投資報告，報告皆顯示：PE/VC（股權投資/風險投資）看好影視產業投資，投資熱情和資金規模都有所增長。在國內PE/VC籌資難度日益增加——募資、投資、退出都處于寒冬期的時候，影視領域對PE/VC的吸引力體現在哪里呢？

　　“影視作品是投資風險較高的行業，10部電影中僅一兩部能盈利，這已是行業常態。”投資界持有這樣的共識，卻又努力從發展中的中國影視產業中尋找出種種可能獲得預期回報的機遇。清科研究中心的分析指出，影視行業現階段有5個方面值得PE/VC關注：一是后期制作，二是新型影片營銷推廣策劃，三是植入/映前廣告，四是衍生品設計與發行制造，五是影視器材制造。從中可以看出，電影票房不是資本追逐的主要對象，因為單片的電影票房不可控的因素太多，“一炮而紅”的可能性遠沒有“成為炮灰”的可能性大。那這幾個方面確實能給PE/VC帶去高額的投資收益嗎？

　　后期制作，先把人才留住

　　2012年9月，小馬奔騰和印度信實媒體公司以3020萬美元聯合收購了詹姆斯·卡梅隆創辦的好萊塢頂級特效公司“數字王國”，曾經一度讓投資者對國內的后期制作產生美好的幻想。然而，今年小馬奔騰“倒賣”數字王國，獲益1.84億元，給這樣的幻想著實“澆了一盆冷水”。原來，特效業務成本高，不賺錢，加上中國電影市場對特效技術的運用水平低，小馬奔騰只能痛“甩包袱”。

　　當中國影迷狂熱追捧好萊塢大片的時候，特效產業在好萊塢卻處于嚴峻的危機中；在好萊塢的頂級特效企業在中國尋求新的生機的過程中，發現中國特效產業的現狀更是脆弱不堪。國內最大的影視后期基地——北京天工異彩影視科技有限公司總經理常洪松指出，雖然國內很多后期制作公司在發展，但是局面很不穩定。比如，某家公司接了一個項目，召集了一批人，可能這個項目剛剛做完，之前招來的人就已經走了50%，下個項目開始時又臨時招募。每次做一個項目，都是新隊伍，對于電影的制作質量非常不利。對于后期制作公司來說，關鍵是要讓人才留得住。資本會看中后期制作的高科技特性，也在后期制作公司的上市、兼并重組中推波助瀾，以期更好的投資退出。可是，企業的根都不穩固，何談發展？

　　影片營銷，迎來黃金時代

　　據藝恩咨詢統計，今年上半年票房過億的26部影片中，有17部影片選擇第三方電影營銷公司參與營銷，比例高達66%。國內的電影營銷公司也紛紛“浮出水面”，從幕后走到臺前，成為電影產業鏈上醒目的一環。難怪迅雷網絡副總裁金暉感嘆，電影營銷的黃金時代正在來臨。

　　按電影營銷票房總值排序，和頌世紀位居第一，營銷影片的票房總值達17.63億元，代表作品是《西游·降魔篇》和《北京遇上西雅圖》；制片方的自主營銷排第二；影行天下、比格魔威和麥特傳媒分別以15.31億元、10.52億元和8.59億元排第三、四、五位。麥特傳媒的“粉絲營銷”在《致我們終將逝去的青春》與《小時代》兩片中得到極致運用，收效甚好。

　　以《致我們終將逝去的青春》為例，麥特傳媒利用了SNS社交平臺、新聞媒體、搜索引擎、音視頻網站、蘇寧易購、手機APP和騰訊QQ，發布一系列亮點話題。如，熱傳“長得好看的人才有青春”，讓豆瓣、時光網友打分討論，制造“有一種感情叫趙薇黃曉明”這樣的話題，在百度貼吧發布“致青春活動”，利用搜狗壁紙上線“致青春壁紙”，聯合蘇寧易購發布“青春促銷宣言”，還在手游《找你妹》、微信上營造氣氛……大規模拉動觀影群體。

　　在影視產業鏈上，電影營銷公司可以稱得上“輕騎兵”。這雙高票房背后看不見的手，能夠化腐朽為傳奇，不管好片、爛片都可能通過成功的營銷在市場上博弈成功。電影營銷公司越來越彰顯的針對性、專業性、對于影片回收成本的重要性以及影片營銷費用的攀升，使其受到資本的關注。

　　植入/映前廣告，迅猛發展

　　植入廣告、映前廣告煩不煩？如果去電影院，可以發現觀眾已經慢慢習慣了這樣的觀影方式。遲到的觀眾還會問一下影院的售票處：“有映前廣告嗎？”有廣告的話，這位焦急的觀眾就能慶幸自己進去還能趕上“影片開頭”。而今，電影的植入廣告和映前廣告配比的科學性、貼合性也在不斷增強，尤其是對于風險很高的制片方和運營壓力大的影院來說都好比買了一單保險，所以就被投資者認為是“收回影片投資的重要渠道”。

　　清科數據顯示，2012年，中國電影廣告收入由2007年的2.2億元增加至21.5億元，年均復合增長率達58%。植入廣告、貼片廣告、映前廣告收入均呈現不同幅度的上升，其中映前廣告收入增幅較快，增長率為22%，貼片廣告收入增幅緩慢不足3%，植入廣告增長率超過85%。從藝恩咨詢8月16日發布的數據看，在持續飆升的票房收入背后，各大影院管理公司的營收結構也在悄然變化，其中非票房收入（即賣品＋廣告收入）的占比已達18%，而這一比例還將繼續提升。

　　衍生品市場，未來藍海

　　如果中國電影市場也遵循國際電影市場的規律，那電影衍生品市場的前景就頗為廣闊。然而，事實上，目前中國電影市場的主要收入來源還是票房，其衍生品市場遠不如動漫衍生品市場。

　　根據衍生品生產商貿公司的回饋，電影衍生品的制作成本增加，市場激烈競爭中的產品價格卻在降低。由于電影檔期影響，一個暢銷的電影衍生品，如《失戀33天》中的玩偶貓小賤，可能在電影熱映時斷貨，供給不上；一部上映后反響出乎意料的電影，可能因為衍生品廠家對該電影的市場預期不夠，而導致衍生品無貨，等到有貨，電影又已經下線了。

　　除了動漫電影之外，什么樣的電影適合開發衍生品？衍生品的生產面究竟有多廣？從形象授權到產品質量，再到市場拓展，成為越來越需要規范化管理的問題。“衍生品是一扇窗”，但從這扇窗口能夠看到多么廣闊的世界，還得靠行業之間的協同合作。零星的成功案例，無法形成一片市場的藍海。

　　影視器材行業，政府補貼中的跨步發展

　　隨著影院以及屏幕數量的迅猛增長，各類影視器材制作公司的營收也將呈現不同程度的提高，如攝影器材制造商、院線銀幕生產廠商、影視器材租賃廠商等。

　　從2009年開始，推動電影數字放映，就成為廣播電視改革工作的一大重點。為鼓勵影院積極安裝數字放映設備，加快膠片放映向數字放映轉換，國家電影專項資金管委會對影院安裝2K和1.3K數字放映設備給予補貼。依據規定，2010年1月1日后投入運營的新建影院50%（含50%）以上的放映廳安裝2K和1.3K數字放映設備的，可享受國家電影專項資金對新建影院實行3年先征后返的優惠政策；新建或正在運營的影院，凡安裝2K數字放映設備的，每安裝一臺補貼5萬元，安裝超大銀幕數字放映設備，每臺補貼10萬元。在政府補貼和市場需求的雙重刺激下，國內的影院這幾年迅速發展，不管是從數量還是質量上講，都邁上一個新的臺階。

　　除了數字放映設備的市場拓展空間大之外，代表高端觀影享受的巨幕也是投資方關注的一個增長點。誕生僅兩年的中國巨幕，憑借其成本優勢，在國內二三線城市電影市場崛起。截至2012年12月，只有不到10塊銀幕的中國巨幕預計在今年年底將擁有銀幕數升至50塊，漸漸逼近迄今在國內擁有百余塊巨幕的IMAX的市場份額。

　　影視投資回歸理性

　　盡管電影市場的未來有好的預期，但從投中集團發布的報告中也可以看出，PE/VC對影視行業的投資規模從2011年的井噴之后大幅度縮水，回歸理性。

　　目前國內已成立的25只影視基金中，有10只基金的LP（有限合伙人），來自影視或大文化領域，這些LP中一些國有企業和民營企業均有參與。國企參與設立的基金有中國影視出版產業投資基金、一壹影視文化股權投資基金等等，由政府出資或者獲得文化產業引導基金配套扶持的有中國新影視整合基金、國影基金、大摩華萊塢雙幣平行基金等等。這些基金的目標規模主要集中在幾億元。

　　CVResearch投中研究院分析認為，相對于單純能夠提供資金的LP群體，具有專業背景的LP在基金設立后不但能夠從影視的專業運作角度為GP（一般合伙人）提供更多參考意見，還可以為影視作品的后續宣傳、院線安排、電視播放檔期等協調資源，市場競爭優勢十足。

　　總體來看，PE/VC的投資熱度對影視行業的發展有相當的積極意義，但因為資金規模以及單個企業、單個項目的投資額度更加有限，對影視產業發展的推動力也不宜高估。對于重點企業或項目而言，這些資金會起到關鍵作用；對于更多中小影視企業來說，等待PE/VC的投資是可望而不可即的事情。尤其是PE/VC為套現獲利退出后怎么辦？影視企業還需要增強自身的市場競爭力和風險抵抗力，讓產業鏈有一個良性、可持續發展的可能。