3月19日，小米開放首批盒子銷售，1萬臺在5分鐘內售罄；4月1日，樂視盒子C1S5萬臺58分鐘售罄，同時樂迷論壇當前在線會員數創下11萬的歷史新高。互聯網公司憑借世界級品質+互聯網精神+互聯網電視生態，通過互聯網電視機頂盒（簡稱盒子）拉開了客廳娛樂中心競爭的第一幕。

　　什么是互聯網電視

　　國際上將通過公共互聯網面向電視傳輸的IP視頻和互聯網應用融合的服務稱為OTT TV，接收終端為互聯網電視一體機或機頂盒+電視機。相較一體機高昂的成本和較長生命周期的商品屬性，盒子的優勢在于經濟性和升級換代的便利性。

　　用戶通過盒子在家庭電視上能夠實現海量高清網絡電影、電視劇的免費觀看，同時能將移動端、Pad端、PC端的照片、音頻和視頻通過WIFI投射到電視上。此外，主流盒子還擁有各種應用和游戲。除了電視直播明令禁止外，把盒子一端連上網絡，一端連上電視機終端，電視就成為家庭文化娛樂中心。

　　美國經驗：行業將加速普及

　　根據NDP數據，美國電視機已經超過電腦成為網絡視頻主要播放終端。在過去一年里，利用上網電視機觀看免費和收費影視視頻的消費者比例從33%上升到了45%。與此同時，主要利用電腦來觀看網絡視頻的比例，從48%下降到了31%，互聯網電視或將人們從PC前拉回客廳。

　　互聯網電視的核心優勢在于交互性與海量高清內容資源。除此以外，美國在過去幾年行業的快速普及主要歸因于幾個基礎條件：網速的不斷提升、開放性\兼容性平臺的培養和競爭性的價格。電視的大屏特性決定了電視視頻須具有高清晰度、高比特率特征，因此網絡帶寬成為先決條件。美國主要骨干網帶寬超過800Gbps， 2012年全美寬帶下行速度超過10Mbps/s的用戶超過3000萬戶。

　　相較美國，國內互聯網電視起步較晚，但隨著國內網絡內容和網絡條件與發達國家距離逐漸縮短，2007年以來，我國網絡視頻用戶規模由1.6億人增長至3.5億人，網絡視頻使用率穩定在65%左右。而最新統計數據顯示，國內視頻用戶收看視頻網站的頻次和日均時長已經超過電視。隨著寬帶中國、光纖入戶的改造和新小區的全面實施，網絡電視行業騰飛的外部條件初見端倪。

　　中國模式：播控平臺為王

　　我國互聯網電視產業鏈與美國相似，自上而下包括內容商（CP）、牌照商、網絡服務商和終端廠商。但與美國不設行政門檻不同，我國對互聯網電視行業進行了嚴格和規范的管理，采取播控平臺牌照制。因此，牌照商成為我國互聯網電視產業鏈的重要組成環節。

　　廣電總局為中國網絡電視臺（CNTV）、百事通（BesTV）、華數在線（wasu online）、南方傳媒（SMC）、湖南衛視、中國國際廣播電臺（CRI）以及中央人民廣播電臺（CNR）7家廣電播出機構頒發了互聯網電視集成播控平臺牌照，并于2011年11月下發了規模互聯網電視發展的181號文件，明確7家廣電系牌照商的內容播控權。廣電總局的規定從運營主體上排除了來自終端、視頻網站以及其他機構的可能性，只有7家廣電系牌照商才能提供服務。

　　牌照商的設置直接導致播控平臺的強勢地位。家電廠家、機頂盒廠商想要進入行業，必須取得牌照上的授權，支付一次性的授權費獲得牌照上提供的節目包。小米盒子首發時被突然叫停，正是因為沒有牌照商的授權；后來在與CNTV談妥合作后才得以成功發售。此外，百視通、華數、CNTV、湖南電視臺等牌照商也獨立研發互聯網電視機頂盒產品。

　　蘋果引領行業方向

　　蘋果是互聯網電視行業方向的引領者。喬布斯在個人授權自傳中提及“他已經破解了生產電視機的秘密，它將擁有你能想象的最簡潔的用戶界面”，首度引起業內對蘋果要進軍電視行業的重視。2012年，蘋果CEO蒂姆·庫克曾表示，蘋果下一項重大產品將與家庭中的客廳有關。他說：“當我坐在客廳看電視時，就感覺時間倒退了20至30年。這是一個令人充滿興趣的領域。”

　　目前，市場對蘋果革命化電視機產品的猜想主要包括42英寸到55英寸之間的尺寸大小，siri無線語音控制使得聲音取代遙控器控制電視將成為可能，內置高清攝像頭，支持面部識別功能以及數以萬計的蘋果應用程序。

　　蘋果做互聯網電視的目的絕非止于打造又一款成功的終端產品，而是讓互聯網電視借助蘋果平臺整合電視產業內容，實現iPhone、iPod、iPad、iTV等終端的多屏互動。蘋果的這一設想相當于給市場首次明確畫了一個餅，加速了行業發展進程。

　　小米&樂視正規軍試水

　　據業內人士預計，目前我國互聯網電視機頂盒存量為400萬至500萬臺。其中，約90%的市場被山寨機頂盒占據。究其原因，主要是政策的不明朗導致正規廠商舉步維艱。

　　小米和樂視是最早意識到互聯網電視行業價值的正規互聯網公司。去年11月，小米盒子首推399元低價進入市場，但因“無牌”經營被叫停。12月，樂視正式發布了互聯網電視機頂盒C1，采取“0+399元”售價模式，并于今年1月21日開放5萬臺現貨銷售，7小時搶購完畢。小米在與CNTV合作后，重返市場將價格進一步下調至299元，并針對性地強調自身在DTS認證、UI設計上的優勢。2013年3月19日，小米盒子首輪開售的當天，樂視再度發布C1S，更新了此前的功能缺失，并將價格再度調整為290元和490元兩檔。

　　兩家主流公司的系列舉動迅速帶熱了互聯網電視機頂盒市場。對于長期亂象叢生的互聯網電視機頂盒行業，小米和樂視無疑在硬件制造、營銷手段和盈利模式上予以了創新。

　　樂視與富士康在互聯網電視終端領域達成排他性合作，C1S也由富士康負責硬件生產。C1S仍搭配雙核1.5GHz處理器，速度是小米盒子單核800M產品的近4倍。相較樂視盒子C1，C1S在外形上體積縮小了20%，遙控器也變得更易操作；功能上新增加DTS解碼和Airplay推送音樂功能；新增AV接口、PPPOE撥號和USB藍光光驅等便利性借口；在性能上全面趕超C1，與小米盒子大致持平。

　　互聯網營銷的最大特征在于直接針對互聯網電視的主流人群——愛好技術潮流的中青年，迅速掀起市場熱潮；同時，有效節約傳統渠道的成本費用，使得正規廠商的價格相較山寨廠商仍然有競爭力，有利于行業快速規范化擴張。小米作為國內首屈一指的互聯網營銷行家，去年11月首推小米盒子時就為行業吸引了大量眼球，彼時開放銷售的微博就經轉4萬余次。恢復銷售后，迄今為止，小米已經分別在3月19日、3月26日、4月2日開放三輪合計5萬臺的銷售。小米科技副總裁黎萬強更在微博透露，4月，上海、杭州、長沙或將再度釋放15萬臺產能。而樂視在引進了前凡客副總裁楊芳主管營銷后，從“顛覆日”開始，連續舉行“919顛覆日”“顛覆：需要世界級品質”等主題發布會，互聯網營銷模式從試錯型嘗試到逐漸駕輕就熟。

　　互聯網電視機頂盒山寨機橫行的背景下，一次性硬件支出是行業主要盈利模式。樂視依托自身國內最大的網絡影視內容資源，并且有李開復領導的創新工場在開發者資源、平臺資源方面助力，成為國內首個提出打造“平臺+內容+終端+應用”生態系統的公司。C1S 290/490元的定價也標志著行業以硬件為主的盈利模式將向“內容+硬件”的模式轉變；而在期滿后，用戶在愿意觀看廣告的前提下可以免服務費繼續使用的定價，則預示未來隨著終端數量的爆發，廣告收入有望與內容和硬件三分天下。

　　“世界級品質+互聯網精神+互聯網電視生態”是兩家國內主流互聯網廠商在前行道路上的關鍵詞。全球互聯網電視行業都處在發展初期，行業空間很可能將再度挑戰想象力。未來的贏家必定風光無限。

　　但是，在前行道路上除了很快就會無還手之力的山寨小廠商外，競爭者們還必須面對政策的限制，包括：互聯網電視禁止直播；一個盒子只能捆綁一個互聯網電視牌照商，而一個牌照商可以捆綁多個內容運營商等規定。而禁止直播的規定以及大屏終端的普及都直接影響市場快速擴張。在外有蘋果對行業模式的顛覆革新，內有戴著鐐銬跳舞的甜蜜負擔的情形下，對于小米、樂視以及未來可能涌現出的各類參與者，在奔跑中恐怕也需要時時回頭看看，畢竟在互聯網行業，往往領先三步是先烈，領先半步才是先驅。

　　（本文作者系華泰證券研究所研究員）