英國BBC交響樂團(tuán)指揮貝洛拉維克指揮東方市民音樂會現(xiàn)場。

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　　會員活動(dòng)日，市民在東藝門口排起了長隊(duì)。

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　　一家文化企業(yè)，在追求生存發(fā)展的道路上，卻并沒有忘記公益。7年來，在巨大的經(jīng)濟(jì)壓力之下，不僅交出了一份難能可貴的市場化運(yùn)營的答卷，同時(shí)一系列豐富多彩的公益文化活動(dòng)也和市場運(yùn)營相攜而行，走出了一條“商演為主”、“公益為重”的獨(dú)特發(fā)展道路

　　2005年7月1日，上海東方藝術(shù)中心開始正式運(yùn)營，首開全國劇院所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離并實(shí)施市場化運(yùn)營的先河。那時(shí)，許多人并不看好地處浦東的東藝前景，甚至有人預(yù)言，不要說讓觀眾買票去，就是每天免費(fèi)拉一兩千人去也堅(jiān)持不了多久。轉(zhuǎn)眼7年過去了，東藝?yán)塾?jì)舉辦了3500多場演出，接待觀眾逾360萬人次。在巨大的經(jīng)濟(jì)壓力之下，不僅交出了一份難能可貴的市場化運(yùn)營的答卷，同時(shí)一系列豐富多彩的公益文化活動(dòng)也和市場運(yùn)營相攜而行，分享公益文化成果的市民達(dá)66萬人次，走出了一條“商演為主”、“公益為重”的獨(dú)特發(fā)展道路。

　　讓觀眾走進(jìn)東藝觀看世界著名樂團(tuán)的免費(fèi)排練

　　東藝開業(yè)不久的2005年11月，世界頂尖樂團(tuán)柏林愛樂樂團(tuán)首次到訪上海，登臺東藝。兩場音樂會四千來張票在演出前售罄。如何讓更多的市民一睹柏林愛樂的風(fēng)采，讓那些買不到票、甚至買不起票的觀眾能零門檻進(jìn)入藝術(shù)殿堂與世界名團(tuán)親密接觸？東藝向樂團(tuán)提出了免費(fèi)開門排練的要求。在解除了樂團(tuán)一些難以避免的擔(dān)心之后，樂團(tuán)藝術(shù)總監(jiān)西蒙·拉特爾給出了積極的回應(yīng)：“要盡量讓樂團(tuán)的每一次藝術(shù)活動(dòng)，都對受眾群體產(chǎn)生有效的影響?！?/p>

　　從此，世界著名樂團(tuán)來訪東藝舉辦免費(fèi)開門排練成了全國首創(chuàng)的常態(tài)機(jī)制。維也納愛樂樂團(tuán)、德累斯頓國家管弦樂團(tuán)、倫敦交響樂團(tuán)、英國BBC交響樂團(tuán)、捷克愛樂樂團(tuán)、荷蘭皇家阿姆斯特丹音樂廳管弦樂團(tuán)、費(fèi)城交響樂團(tuán)等一批名團(tuán)的免費(fèi)開門排練，吸引了本地職業(yè)樂團(tuán)的演奏員、專業(yè)院校師生、大中學(xué)校學(xué)生樂團(tuán)、東藝會員和更多的普通觀眾。今年“三八”婦女節(jié)當(dāng)天，德國巴伐利亞廣播交響樂團(tuán)在東藝的建議下，特別為女性觀眾打開大門，開門排練。

　　7年來，東藝屢出奇招，書寫了上海乃至全國劇場的許多個(gè)第一：全國第一個(gè)每月定期舉辦免費(fèi)參觀日的劇場，全國第一個(gè)所有演出均設(shè)學(xué)生票的劇場，第一個(gè)響應(yīng)上海市委宣傳部和上海市文廣局實(shí)施每場演出推出5%不高于80元低價(jià)票的號召并率先實(shí)行常態(tài)售票機(jī)制的劇場。據(jù)估算，2012年東藝全年不高于80元的低價(jià)票總張數(shù)在85000張以上。

　　復(fù)旦大學(xué)學(xué)生、復(fù)旦愛樂協(xié)會會員徐琦坪說，今年3月8日，我就來聽了巴伐利亞廣播交響樂團(tuán)的音樂會。這場演出，我僅以80元的學(xué)生票價(jià)格，就能坐在第二排欣賞到這么棒的演出，感到很興奮。

　　擴(kuò)容、升級，公益文化需要與時(shí)俱進(jìn)

　　新建劇院的運(yùn)營成本比較高，在市場壓力下要堅(jiān)持做公益文化并不容易，但光靠堅(jiān)持也許很難堅(jiān)持下去，東藝的做法是在堅(jiān)持中持續(xù)創(chuàng)新。

　　東藝開業(yè)不久，為了使標(biāo)志性的文化設(shè)施讓更多的市民可以零門檻輕松進(jìn)入，設(shè)立了每個(gè)月第一個(gè)周六下午免費(fèi)參觀日制度，主要為有“嘗鮮”愿望的市民展示作為上海一流文化設(shè)施的建筑理念、一流設(shè)施和舞臺音響效果。隨著來過東藝的觀眾越來越多，越來越多的市民對于硬件的新奇感漸漸減弱，一年后“免費(fèi)參觀日”升級為“免費(fèi)開放日”，增加了新內(nèi)容，不僅可觀賞“舞臺大挪移”、“吊桿圓舞曲”、“幕布三舞姿”等舞臺技術(shù)表演項(xiàng)目，還有音樂普及講座、互動(dòng)式的現(xiàn)場藝術(shù)體驗(yàn)，并有大師名家和觀眾之間的“藝術(shù)家零距離”活動(dòng)。

　　到2009年，東藝作為全國首個(gè)嘗試會員制營銷的劇院，已累積了上萬名會員，“免費(fèi)開放日”再度升級為免費(fèi)“會員活動(dòng)日”。會員活動(dòng)日和免費(fèi)開放日明顯的不同之處在于為每個(gè)活動(dòng)日精心策劃一個(gè)主題，比如交響日、芭蕾日、鋼琴日、話劇日、京劇日、樂團(tuán)日等。2010年5月1日，會員活動(dòng)日正逢上海世博會開園日，從上午8點(diǎn)到晚上11點(diǎn)策劃安排了連續(xù)15個(gè)小時(shí)豐富多彩的“交響日”活動(dòng)，內(nèi)容有三場世界名家名團(tuán)音樂會和一場歌劇演出，中外指揮名家諾林頓爵士和張國勇與觀眾面對面交流，每月定期舉辦的音樂普及講座，英國愛樂樂團(tuán)開門排練，東藝正式運(yùn)營五周年中外名團(tuán)交響音樂會海報(bào)展，東方市民音樂會第20萬名觀眾“誕生”并亮相，交響樂唱片專場銷售，“慶世博交響月”正式開幕，世界鋼琴和指揮大師阿什肯納齊與樂迷見面簽名合影，以及當(dāng)天為慶祝世博開幕而安排的世界名團(tuán)交響音樂會特別優(yōu)惠購票服務(wù)等?；顒?dòng)日人數(shù)最多的一次觀眾達(dá)10753位。觀眾李女士感嘆：“逛劇院也能逛上一整天，比逛商場還有意思?！?/p>

　　被文化部評為“公共文化服務(wù)示范項(xiàng)目”的東方市民音樂會已經(jīng)走過了6年的路程，到2012年6月底已經(jīng)舉辦了377場音樂會，觀眾累計(jì)達(dá)55萬人次。6年的路程就是不斷推廣擴(kuò)容、不斷創(chuàng)新升級的過程，唯一不變的是30、50、80元的親民票價(jià)以及15元的學(xué)生票價(jià)。

　　2006年春，為了回答“一般的老百姓能到最好的劇場看演出嗎”這樣一個(gè)問題，東藝著手策劃以“高貴不貴、文化親民”為宗旨的低票價(jià)、高品質(zhì)普及音樂會，但營銷中心作了市場調(diào)研后得出的結(jié)論是三個(gè)字：沒法做。

　　有意義、有前景的事就得做，有困難就借力來做。浦東新區(qū)文廣局和文明辦一聽情況當(dāng)即表示支持，不僅樂意作為主辦單位，并允諾每場演出購買全場票張的1/5，不久后看到東方市民音樂會越來越受社會的歡迎，最后一張票也不取了，但購票款改為資助款分文不少。新民晚報(bào)社也同意作為聯(lián)合主辦單位，為市民音樂會的發(fā)展作了重要的推廣工作。東方市民音樂會形成了政府支持、媒體參與、企業(yè)贊助、市場運(yùn)作的模式，并且每年以幾何級數(shù)擴(kuò)容。從第一年的每月一場和第二年的每月兩場，到第三年實(shí)現(xiàn)了每周一場，全年觀眾可達(dá)10萬人次。在第四和第五年，市民音樂會依托保利院線走向了長三角和全國9省14市。

　　針對有大學(xué)教授在一次會議上所言，到東藝看演出好像去了一趟蘇州的感嘆，東藝在上海唯一實(shí)行外環(huán)線內(nèi)免費(fèi)送票的便民舉措，東方市民音樂會的低價(jià)票也不例外。有一次一位家住浦東機(jī)場附近的觀眾買一張30元的音樂會票，要求馬上送達(dá)，東藝支付了70元的加急快遞費(fèi)立即送去，使這位觀眾非常感動(dòng)。吸引觀眾首先要善待觀眾，多為觀眾著想才能更好地體現(xiàn)“享受服務(wù)”的理念。

　　根據(jù)一些觀眾的建議，從今年起，東方市民音樂會再出新招，逐步成規(guī)模地推出晚間特別場音樂會，全場票價(jià)統(tǒng)一為80元。指揮大師祖賓·梅塔在了解東方市民音樂會的情況后，欣然題詞：“為上海長年擁有年觀眾達(dá)10萬人次的音樂普及品牌演出而贊嘆！”

　　名家名團(tuán)是提升公益文化品質(zhì)的寶貴資源

　　在上海東方藝術(shù)中心建成之前，國內(nèi)外名家名團(tuán)在上海的演出幾乎從未涉足浦東。而現(xiàn)在，浦東這塊世人矚目、充滿活力的熱土，接待了來自世界80多個(gè)國家和地區(qū)的藝術(shù)家，在國內(nèi)劇場中是第一家同時(shí)舉辦了世界兩大頂級樂團(tuán)柏林愛樂和維也納愛樂音樂會的劇場，也是英倫五大樂團(tuán)全部到訪過的國內(nèi)唯一劇場。意大利費(fèi)利切歌劇院200多人的陣容來東藝演出《塞維利亞理發(fā)師》，成為上海有史以來第一次完全由意大利人演繹的歌??；把上海作為亞洲巡演首站的法國音樂劇《小王子》，被媒體贊為“如詩如夢，美輪美奐”；塔菲爾巴洛克古樂團(tuán)《四季的色彩》給申城樂迷帶來了難得的奇妙享受；被譽(yù)為奧地利兩大國寶之一的維也納童聲合唱團(tuán)的天籟之音也幾度在東藝音樂廳回響；在倫敦、愛丁堡等地廣受好評的斯拉法多媒體奇幻劇《下雪了》給觀眾帶來了歡樂和尖叫。聞名世界的小提琴大師吉頓·克萊默與波羅的海樂團(tuán)，享譽(yù)全球30年的小提琴大家安妮·索菲·穆特和穆洛娃，當(dāng)代最杰出的中提琴演奏家巴什梅特與莫斯科獨(dú)奏家樂團(tuán)，在地球任何一個(gè)地方都擁有自己粉絲的法國拉貝克鋼琴姐妹，曾創(chuàng)造全美平均每分鐘售出5張唱片紀(jì)錄的世界小號天王克里斯·伯堤，技藝超群、深受歡迎的維也納六把大提琴，他們第一次來上海都登上了東藝的舞臺。東藝也是上海所有劇場中唯一邀請過全部中國梅花大獎(jiǎng)五位戲曲名家的劇場。東藝努力地發(fā)揮這些大師名家的“疊加”效應(yīng)。

　　2006年10月，英國BBC交響樂團(tuán)首次登臺東藝前，東藝向英國BBC交響樂團(tuán)提出了三個(gè)希望，其中一個(gè)就是希望指揮大師貝洛拉維克能夠在抵滬后的第二天上午，登上東方市民音樂會的舞臺，指揮本地樂團(tuán)演奏曲目，得到了樂團(tuán)和指揮大師的支持，受到了現(xiàn)場觀眾極其熱烈的歡迎，也擴(kuò)大了東方市民音樂會的影響。2009年3月，著名旅美華裔大提琴家王健現(xiàn)身東方市民音樂會大提琴世界名曲專場演奏，讓臺下樂迷激動(dòng)不已。2010年5月1日上午，伴隨著上海世博會的正式開園，東藝邀請著名指揮家羅杰·諾林頓爵士執(zhí)棒德國斯圖加特廣播交響樂團(tuán)獻(xiàn)演東方市民音樂會，為上海世博會奏響“晨曲”。如此低廉的票價(jià)能夠欣賞到世界優(yōu)秀樂團(tuán)的音樂會，給廣大觀眾帶來了難得的驚喜。為了讓更多市民不出家門就能欣賞到“斯圖加特之聲”，東藝還與電視臺、電臺以及網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作，對音樂會進(jìn)行全程直播。

　　2011年秋天，有世界“演藝航母”之稱的美國林肯中心總裁雷諾·利維專程來訪東藝，了解東藝的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)和中國演藝市場的發(fā)展趨勢，在聽完介紹后他問林宏鳴總經(jīng)理，這些年最大的體會是什么？林宏鳴說：“東藝的演出收入在全國劇場中名列前茅，我并不以此為榮，東藝也是國內(nèi)外名家名團(tuán)獻(xiàn)演最多的劇場之一，我也并不以此為榮。我由衷感到高興的，是看著觀眾快速地成長，這種成長主要反映在文明程度的提高和欣賞水平的提高。只有越來越多市民的素質(zhì)日益提高，才是社會文明、和諧、進(jìn)步的根本保證。這也是文化‘化’人的終極目標(biāo)，任重道遠(yuǎn)?！?/p>