美國有《饑餓游戲》，中國有《致青春》

——萬達(dá)、樂視電影掌門人共話中國電影的“西學(xué)東漸”

　　從萬達(dá)影業(yè)收購美國AMC院線那天起，在中美兩國之間奔波就成了葉寧的生活常態(tài)。作為萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁、AMC院線董事，葉寧一直在深入研究好萊塢電影的制作體系，而隨著與美國同行接觸的日漸增多，他愈發(fā)強(qiáng)烈地意識(shí)到，學(xué)習(xí)好萊塢是一件說著容易做著難的事情。“中國電影人總是在說學(xué)習(xí)好萊塢，那么我們究竟應(yīng)該學(xué)習(xí)好萊塢的什么？學(xué)習(xí)他們的技術(shù)，學(xué)習(xí)他們的敘事策略，還是學(xué)習(xí)他們的營銷模式？”在中國影協(xié)第九次全國代表大會(huì)分組討論會(huì)上，葉寧發(fā)出了這樣的疑問。

　　好萊塢的市場意識(shí)和管理邏輯最值得學(xué)

　　兩部《饑餓游戲》在北美地區(qū)創(chuàng)造了票房奇跡，但在中國票房平平；《致青春》在中國獲得超過7億元票房，在北美卻幾乎無人問津。這樣的現(xiàn)象并非個(gè)例，尤其是在今年國產(chǎn)中小成本影片頻頻戰(zhàn)勝好萊塢大片的形勢下，中國電影是否應(yīng)該全盤照搬好萊塢引發(fā)了熱議。“好萊塢真正萬能的不是它的題材，也不是它的技術(shù)，而是它的市場意識(shí)和管理邏輯，這才是最值得中國電影產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)的。”葉寧表示，“在我看來，‘中學(xué)為體，西學(xué)為用’才是王道。《致青春》《中國合伙人》等影片的成功已經(jīng)證明，中國電影不一定非要照搬好萊塢的題材、仿效好萊塢的技術(shù)才能獲得成功。這些成功影片的核心競爭力，就在于它們高度滿足了市場和觀眾的需求。”

　　多年的院線管理經(jīng)驗(yàn)，讓葉寧養(yǎng)成了將觀眾當(dāng)做上帝的習(xí)慣。在他看來，目前的中國觀影群體有兩個(gè)特點(diǎn)，一是二三線城市消費(fèi)者的觀影習(xí)慣正在養(yǎng)成，二是主力觀眾的平均年齡正在下移。“根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)商品，將市場作為決定性因素，是好萊塢電影工業(yè)的至高準(zhǔn)則。然而在中國，一部分電影制作者卻并不了解觀眾的需求。今年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國電影觀眾的平均年齡只有21.7歲，而在某些創(chuàng)作者眼中，這些20多歲的主力觀眾只不過是一群小孩子。過去的老人總是說，跟小孩子講話時(shí)一定要蹲下來，不能站著對他們指手畫腳。其實(shí)拍電影也一樣，創(chuàng)作者如果高高在上地教育觀眾，觀眾肯定是不愿意接受的。”葉寧表示，“還有些創(chuàng)作者認(rèn)為‘80后’、‘90后’的觀眾沒有什么文化訴求，但事實(shí)上這些年輕人是很有主見的，他們渴求實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、希望得到團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可和伙伴的尊重，如果你制作的電影忽視了這些訴求，那么注定難以得到這批主力觀眾的青睞。”

　　“土故事”無懼“洋大片”

　　“我們應(yīng)該以好萊塢的方式去尊重市場和觀眾，但不應(yīng)該亦步亦趨地效仿好萊塢的題材和內(nèi)容。隨著電影產(chǎn)業(yè)逐漸步入良性發(fā)展軌道，中國觀眾最需要的還是具有中國本土特色的電影。”樂視影業(yè)CEO張昭表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。隨著與著名導(dǎo)演張藝謀簽約，樂視影業(yè)一時(shí)間成為電影界關(guān)注的焦點(diǎn)，但殊不知，張藝謀本人也在苦苦思索著電影與觀眾的關(guān)系。“他很想再創(chuàng)作一部像《紅高粱》那樣富有人文價(jià)值和尊嚴(yán)的電影，但問題是今天的市場是否還需要這樣的電影？如今的主流觀眾是互聯(lián)網(wǎng)世界的‘原住民’，而我們這些電影從業(yè)者卻只能算是互聯(lián)網(wǎng)世界的‘移民’。‘移民’要拍攝出‘原住民’喜歡的電影，就必須要以尊重和平等的態(tài)度進(jìn)行創(chuàng)作。”張昭說，“從意識(shí)形態(tài)和審美喜好上講，我本人喜歡的絕對是20多年前的《紅高粱》，而不是今天的《小時(shí)代》。但如果把《紅高粱》這樣的電影拿到今天來，它是否能像《小時(shí)代》那樣得到主流觀眾的認(rèn)可？我想答案應(yīng)該是否定的。”

　　不久前，張昭在與美國華納公司的一位高層會(huì)面時(shí)，談到了近幾年中國電影屢屢戰(zhàn)勝好萊塢大片的現(xiàn)象——去年樂視與華納合拍的《敢死隊(duì)2》票房超過了同檔期的華納獨(dú)投片《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》，今年樂視投資的《小時(shí)代》又在同檔期擊敗了華納的《超人：鋼鐵之軀》，華納的那位高層甚至認(rèn)為中國電影已經(jīng)足以抗衡好萊塢了。“中國電影抗衡好萊塢的辦法并不是簡單地復(fù)制好萊塢，而是尋找中國自己的故事。西方的敘事藝術(shù)以古希臘戲劇為源頭，而中國的敘事藝術(shù)卻可以講求‘姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船’式的意蘊(yùn)。從近兩年國產(chǎn)片的市場表現(xiàn)來看，純粹的商業(yè)類型片成績大多不理想，反而是那些社會(huì)化程度很高、中國特色較濃的影片紛紛獲得了成功。在我看來，如果中國拍不出《地心引力》這種類型的電影，那么我們就應(yīng)該更多地去嘗試和探索《致青春》《中國合伙人》這樣的電影。”張昭表示。

　　加強(qiáng)爭奪消費(fèi)者心智的能力

　　好萊塢能夠在近百年的時(shí)間里一直占據(jù)全球電影市場的主流，自然不可能只有尊重市場和觀眾這一種法寶。據(jù)張昭介紹，在好萊塢，一部高投資的科幻片與一部中低成本喜劇片的制作、營銷模式是完全不同的，每部影片的制作團(tuán)隊(duì)都會(huì)根據(jù)自己影片的特質(zhì)進(jìn)行富有針對性的個(gè)性化制作、營銷，然而在中國，情況卻常常并非如此。“從目前來看，中國電影還十分缺乏爭奪消費(fèi)者心智的能力，而優(yōu)質(zhì)的電影營銷，正是爭奪消費(fèi)者心智的最佳手段。在任何產(chǎn)業(yè)中，上游都不能直接與下游對接，因?yàn)槎叩脑V求一定是不同的，電影產(chǎn)業(yè)也不例外——?jiǎng)?chuàng)作者更關(guān)注藝術(shù)本體，而影院更關(guān)注商業(yè)利潤。如果介于產(chǎn)業(yè)上游與下游之間的渠道方無法有效地發(fā)揮作用，必然會(huì)同時(shí)影響上下游訴求的實(shí)現(xiàn)。”張昭表示，“一部投資過億的國產(chǎn)武俠片和一部幾百萬成本的國產(chǎn)青春片以相同的方式進(jìn)行營銷，并以相同的方式進(jìn)入影院終端，這在好萊塢看來是不可思議的。中國電影的渠道建設(shè)，與上下游建設(shè)同樣刻不容緩。”

　　而細(xì)分程度極高的好萊塢電影產(chǎn)業(yè)，更是習(xí)慣于粗放性經(jīng)營的中國電影產(chǎn)業(yè)最好的學(xué)習(xí)范本。在好萊塢，電影根據(jù)觀眾的需求被嚴(yán)格地細(xì)分成各種類型片，各類型間還會(huì)產(chǎn)生不同的雜交與變種；依據(jù)觀眾喜好的不同，影院也會(huì)被細(xì)分成主流商業(yè)院線、藝術(shù)影院、外語影院等不同種類，而不同影院的服務(wù)也各具特色。“一個(gè)產(chǎn)業(yè)的細(xì)分是建立在競爭與成熟度的基礎(chǔ)之上的，我認(rèn)為目前的中國電影產(chǎn)業(yè)尚未達(dá)到如此細(xì)分的階段。我們的當(dāng)務(wù)之急還是要先把主流商業(yè)片做好，同時(shí)培育更多的固定消費(fèi)群體，然后再去思考如何進(jìn)行下一步細(xì)分。”葉寧表示。