《鋼鐵俠3》再創內地影市新紀錄

——   DMG和國際市場的對話

《鋼鐵俠3》電影海報

　　“長江后浪推前浪”，用這句話形容中國2013年的電影產業再形象不過?！短﹪濉菲狈砍?0億元的紀錄余溫猶在，趙薇執導的《致我們終將逝去的青春》又創造了7天票房超3億元的中小成本影片紀錄。緊接著，5月1日上映的好萊塢巨制《鋼鐵俠3》又創造了內地影市票房最快破億紀錄。

　　《鋼鐵俠3》在中國內地的火爆也引發媒體對中方出品方——DMG娛樂傳媒集團（以下簡稱“DMG”）的強烈關注。作為一家在中國經營了20年的民營企業，它在電影領域算是新貴，從《建國大業》開始，為數不多的電影嘗試都取得了不俗的戰績，尤其引人關注的是它的好萊塢資源背景。

　　《鋼鐵俠3》引媒體聚集DMG

　　借著“五一”小長假的優勢，《鋼鐵俠3》一上映就直接引爆中國電影市場。僅5月1日的全國各大影院首場公映就收獲了2400多個午夜場，并一舉斬獲1250萬元票房，超過《變形金剛3》，創造中國內地午夜場新紀錄。放映首日，其票房直接突破1.2億元，又創下內地電影史上票房最快破億紀錄。截至5月9日，《鋼鐵俠3》在全球已斬獲7億美元票房，按4月29日至5月5日一周計算，《鋼鐵俠3》也以4.1億元登頂內地周票房榜首。

　　而在票房火爆之余，《鋼鐵俠3》在內地上映過程中也遭遇了一些“不和諧”之音。據悉，該片原想爭取中美合拍，在拍攝初期也傳出“中國元素和中國演員將跟好萊塢大片嫁接”等讓國人振奮的消息。但從面世的“中國特供版”和好萊塢兩個版本中，中國演員在后者版本中戲份極少，戲中中國場景也僅有北京永定門一景，最終該片也放棄了合拍片的申請，上映時該片是以批片形式引進。

　　對于《鋼鐵俠3》近期遭遇的爭議，唱空派認為這只是一部中國公司參與投資、中國演員參演的好萊塢電影，中國劇情元素可有可無，特供版是一個尷尬的存在；而樂觀派則認為，作為世界第二大票倉，這起碼證明了中國市場已經越來越成為好萊塢討好的對象。

　　影片以何種方式面世，背后凸顯著多方利益的博弈以及不同市場的對話。合拍片可以享受和國產片一樣的43%分賬比例以及不占進口大片名額等好處，近年來也成為好萊塢跟中國企業合作的主要追求，但“鋼鐵俠”是迪斯尼旗下著名動漫“超級英雄”之一，因此這次合作也多少帶了話語權之爭。去年國家電影局出臺的“合拍片”新規，提出“中方出資比例一般不少于1/3，且必須有中國演員擔任主要角色，并需要在中國取景”等條件，無疑是對中國電影利益的保證，也因此把《鋼鐵俠3》攔在了合拍片的門外。

　　面對媒體和觀眾的質疑聲，出品方DMG總裁、《鋼鐵俠3》總制片人吳冰表示：“誰也不可能在一部好萊塢經典系列影片中讓中國元素一下子就增添到一半。但非常明確的一點是，中國元素進入了好萊塢電影，西方觀眾知道《鋼鐵俠》里有一個中國醫生，也讓迪斯尼的電影庫里增添了‘吳醫生’這樣一個角色。這是中國民營企業在好萊塢走出的第一步，這一步就像一粒種子，它遲早要發芽的?！?/p>

　　DMG相關負責人談到，他們在《鋼鐵俠3》、《環行使者》等影片跟好萊塢合作上還處于1.0，即初始階段?！爸忻牢幕旧砭陀兄卮蟛町?，并且好萊塢是一個運作百年、自成體系的圈子，彼此互相融合并不是一件簡單的事情，我們認為此次合作還是做出了突破。”該人士表示，要積極看待《鋼鐵俠3》里的“中國因子”，他說道：“好萊塢的角色經營體系值得中國電影行業學習，迪斯尼創造的‘超級英雄’系列最有價值的是那些角色，而此次王學圻飾演的‘吳醫生’是迪斯尼超級英雄系列里唯一一個中國角色，可以誕生后期價值。至于‘吳醫生’一角是否能夠在迪斯尼動漫家族中穩定下來，我們要看角色在市場中的反響”。

　　同時，該負責人表示，無論是參投還是合拍形式，從之前的《環行使者》到現在的《鋼鐵俠3》乃至今后的項目，全球化和全產業鏈運作都將是DMG的重要方向。

　　抓準爆發點著陸電影市場

　　因為《鋼鐵俠3》的品牌名聲和此次中美合作的過程，讓DMG一時獲得了媒體的廣泛關注。但仔細回想下來，DMG的身影已經出現在《建國大業》、《杜拉拉升職記》等多部影片中。并且，其在電影領域為數不多的“出手”，均取得了不俗的戰績。

　　DMG的董事長肖文閣坦陳，他是中國電影產業的后來者，決定進軍這個產業，主要是源于他們“鐵三角”的夢想與準備?！拌F三角”是DMG三位聯合創始人的簡稱，分別是董事長肖文閣、總裁吳冰和CEO丹·密茨。“DMG是創業時就流著電影血液的公司?！毙の拈w說，在1993年創立DMG時，兩位合伙人都是電影愛好者。其中，吳冰是中國早期的花樣滑冰與體操冠軍，有著豐富的電影從業經歷，曾在香港電影最輝煌的時候拍攝過多部動作電影。另一位合伙人丹·密茨更不用說，從小就在好萊塢長大，學的也是導演專業。

　　盡管“鐵三角”對電影情有獨鐘，但創業初期他們一直堅持做旁觀者，原因是他們認為中國電影早期的市場空間有限，時機成熟之前絕不出手。

　　DMG開始從拍廣告積攢實力等待時機。十幾年來，DMG不僅獲得美國Summit廣告大獎、嘎納廣告金獎、倫敦國際廣告獎等國內外獎項，客戶群也不斷壯大。如今，DMG的業務已經擴展到客戶品牌推廣所涉及的策劃、代理、公關等全產業鏈，僅創意員工就數百人，成為中國廣告業的驕子。

　　2009年，DMG發現電影產業的爆發點到了。這一年，中國電影院達到了5000塊放映銀幕。這意味著中國電影的市場化規模達到了一個新的臨界點，就像人均GDP超過3000美元一樣，這是消費者增加文化娛樂需求的重要標志。另外，作為廣告業的資深公司，DMG很清楚，5000塊放映銀幕是客戶認可電影植入的重要依據。同時，DMG還觀察到，2009年政府推進文化創意產業大發展的腳步聲越來越響。

　　要進軍一個新產業，僅僅算準爆發點是遠遠不夠的，還必須做足準備工作，尤其是找準登陸點。

　　據肖文閣介紹，在2009年正式進軍中國電影產業之前，DMG已經做了很多準備工作，包括在美國成立分公司，以及收購好萊塢的劇本公司等一系列前期工作，可以說已在電影產業鏈上布下多枚棋子。

　　2008年，DMG開始尋找登陸點，中影集團籌拍的《建國大業》成為首選。當時，作為一個無數明星“義演”的國慶獻禮大片，《建國大業》賺錢易如反掌，憑什么分給DMG一杯羹？但DMG憑著廣告業多年的積淀，通過在《建國大業》中實現多種不動聲色的廣告植入，打動了韓三平。

　　2010年，DMG決定按照好萊塢的模式重點操作一個項目，這個模式就是從劇本設計、前期推廣、話題營銷、首映禮到后續開發等完整產業鏈運作。在好萊塢，最成功的商業影片票房只占其總收入的30%，票房外的價值鏈占到70%，被稱為三七結構，而當時中國電影的票房收入占到電影收入的90%。DMG選擇的實驗片是熱銷小說《杜拉拉升職記》的電影版，結果大獲成功，最終票房收入超過1.3億元。但在肖文閣看來，這部影片真正成功的是，在上映之前DMG就已經通過廣告植入收回成本，后續的票房收入、網絡版權、衍生品收入等都變成了利潤。業內認為，《杜拉拉升職記》的真正成功，在于其創造了一個綜合收益的商業模式范例。

　　一步一腳印地走來，DMG這個電影“新兵”幾次出手，均顯示了它在廣告、傳媒領域積淀的優勢。此時，在眾多奮戰于電影大潮中的競爭對手面前，他們開始思考自己的另一種優勢。

　　搶占中美合作大潮中的制高點

　　肖文閣說，DMG短短幾年來在中國電影產業的成功出手，除了“鐵三角”的“人和”，還離不開“天時”“地利”?！疤鞎r”是文化產業的環境，始于2008年的金融危機使諸多產業受到嚴重打擊，投資的熱點在不同行業間急劇變化。文化創意產業上升為國策，成為資金涌入影視為主的文化產業的主要動力。而“地利”，則是他們腳踏中美兩國的資源背景。

　　幾年來，DMG除了《建國大業》、《杜拉拉升職記》、《建黨偉業》等知名影片，還拍攝或投資了《夏日樂悠悠》、《影子愛人》、《我知女人心》等多部影片。同時，憑借丹·密茨與DMG深厚的好萊塢資源，DMG還代理了美國多部大片，包括《神秘代碼》、《暮光之城》、《整編特工》、《生化危機：戰神再生》、《赤焰戰場》等。但由于國內對進口影片的數量限制，DMG很清楚，代理這條線的延伸空間不大。

　　電影產業最大的利潤空間在哪里？當然是好萊塢大片。DMG選擇跟好萊塢合作的信心來源于幾年間的電影嘗試，同時也因為DMG一開始就是中美混血，并且DMG的美國分公司在好萊塢開拓了上下游資源。

　　在《鋼鐵俠3》之前，DMG已經通過《環形使者》與好萊塢展開深度合作?！董h形使者》完全采用好萊塢的模式在美國拍攝，為體現DMG的中國血統，影片特別安排在中國多處取景，并邀請中國演員許晴加盟。2012年9月底，《環形使者》在全球公映，取得了超高票房成績。也為中美電影的深度合作提供了一個范本。

　　2012年2月，中美兩國就電影工業交流與電影文化發展達成協議，就“增加美國電影引進量、擴大美方票房分賬比例、增強中美電影民間合作”等三項內容達成一致。DMG與好萊塢的合作，其實正代表了民間對該協議作出的反饋之一。

　　在DMG看來，隨著中國電影市場的不斷壯大，世界地位的提升，電影界心態也將越來越開放，產業共贏將是中美電影界的共識，未來中美企業將通過合拍、合作多種方式共掀電影大潮。而DMG雖然只是一家民營企業，可也有著一爭潮頭的信心。據了解，DMG已經跟迪斯尼達成戰略合作伙伴關系，未來將會展開電影產業鏈的多方位合作。