虛假廣告屢屢叫停，卻從未真停。不是新生現(xiàn)象，沒有灰色地帶，禁止虛假廣告流竄熒屏，法律條文有據(jù)可查，規(guī)章條例歷歷在目。但是，死灰復(fù)燃是虛假廣告的惱人特質(zhì)，禁而不止是政策失靈的現(xiàn)實(shí)無奈。是利益糾葛，還是監(jiān)管缺位；是執(zhí)法不力，還是有所顧忌，電視熒屏的廣告“癬”，為何久治難愈？

　　虛假廣告，只是眾多“老大難、易復(fù)發(fā)”問題的一個(gè)縮影，還有許多禁而不絕的現(xiàn)象和事件值得追問。如何根治頑癥，本版解碼欄目今起關(guān)注“一再放行的老問題”。

　　——編者

　　　　源 

　　　　去年醫(yī)藥廣告違規(guī)率近六成 

　　　　縣級(jí)電視臺(tái)給錢就播軟廣告 

　　國家廣電總局21日通報(bào)，要求停止播出“肝病治療儀”、“毛主席翡翠金鉆國表”、“纖體收腹衣加雅莉”、“姜老太鼻康膜”等55條資訊服務(wù)和電視購物短片廣告。

　　這些廣告的內(nèi)容，無一不逾越國家廣電總局劃定的“紅線”。比如，“肝病治療儀”咨詢服務(wù)廣告屬于總局61號(hào)令明令禁止播出的治療肝病的廣告；“東方紅玉璽”購物短片廣告，含有禁用的使用國家領(lǐng)導(dǎo)人、領(lǐng)袖形象等內(nèi)容；“第五代智能手機(jī)——免費(fèi)送筆記本電腦”等廣告含有夸張宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)等內(nèi)容。

　　“這次國家廣電總局叫停55條電視購物廣告，這不是硬廣告，業(yè)內(nèi)把它叫做軟廣告或二類廣告。這類廣告可以用魚龍混雜來形容，做這種廣告的，說實(shí)話靠譜的人家不多。”上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）副總裁兼廣告部主任金仲波說。

　　國家藥監(jiān)局曾有過統(tǒng)計(jì)，去年醫(yī)藥廣告違規(guī)率達(dá)58.2%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，上至省級(jí)衛(wèi)視，下至基層電視臺(tái)，都存在播放違規(guī)廣告的現(xiàn)象，其中，市縣級(jí)電視臺(tái)的情況尤為嚴(yán)重。

　　“按照國家藥監(jiān)局的規(guī)定，發(fā)布醫(yī)藥類廣告必須有批文，對(duì)廣告內(nèi)容也有規(guī)定，比如不能使用醫(yī)生、患者、兒童等。但在很多基層電視臺(tái)，出現(xiàn)一些廣告沒有批文卻播出，或超過批文核定內(nèi)容之類的違規(guī)現(xiàn)象。”引力傳媒股份有限公司醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理劉澤輝說。

　　　　更有甚者，一位電視臺(tái)廣告部負(fù)責(zé)人毫不諱言，目前縣級(jí)電視臺(tái)基本處于誰給錢就發(fā)誰的廣告的情況，對(duì)于廣告內(nèi)容的把關(guān)幾乎為零。 

　　　　析 

　　　　基層臺(tái)受眾少招攬不來好廣告 

　　　　生存難缺監(jiān)管違規(guī)創(chuàng)收成主流 

　　國家廣電總局的禁令如劍在懸，但不少電視臺(tái)卻依然向違規(guī)廣告“投懷送抱”。違規(guī)廣告“野火燒不盡”的背后，是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。

　　“央視黃金時(shí)段幾十秒的廣告能賣數(shù)十億元，可市縣臺(tái)不行，平臺(tái)小、受眾面小，尤其是那些經(jīng)濟(jì)狀況較差的地方，哪個(gè)大廣告商愿意來投廣告？都知道這些亂七八糟的小廣告不招人待見，可是有什么辦法呢？”有業(yè)內(nèi)人士一肚子苦水。

　　據(jù)了解，目前市縣電視臺(tái)處于“四級(jí)辦臺(tái)”的底層，很多都是自收自支。隨著“臺(tái)網(wǎng)分離”，一些基層電視臺(tái)面臨嚴(yán)峻的生存危機(jī)，而他們最主要的創(chuàng)收來源就是廣告收入。“許多電視臺(tái)想盡歪招，比如大批次播放藥品、醫(yī)療器械等虛假廣告，或增加廣告播出時(shí)間來填補(bǔ)空白時(shí)間段。”業(yè)內(nèi)人士表示，錢的誘惑，讓市縣電視臺(tái)鋌而走險(xiǎn)。

　　一面是層出不窮的違規(guī)播出，另一面卻是形同虛設(shè)的審查關(guān)卡，違規(guī)廣告有了廣闊的生長空間，很容易在流程中鉆空子。有業(yè)內(nèi)人士坦言，由于利益關(guān)聯(lián)等原因，地方廣電部門的監(jiān)管經(jīng)常“睜一只眼閉一只眼”。而市縣臺(tái)本身也缺乏專業(yè)的審查能力，“我們要求廣告廠商提供營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品生產(chǎn)批文、產(chǎn)品合格證、廣告許可證等硬性文本，但對(duì)于產(chǎn)品效果無從考證，廣告夸大其詞難以把關(guān)，有些批文或許可證有問題也很難求證。”安徽省某地級(jí)市電視臺(tái)廣告部負(fù)責(zé)人如此表示。

　　如果繼續(xù)追溯，無論行業(yè)協(xié)會(huì)還是國家廣電總局，由于全國盤子太大，根本無法實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，有些違規(guī)廣告專挑后半夜播出，很容易就漏過去，只能停留在事前發(fā)文和事后叫停的“兩頭堵”。

　　即使真被逮到了，由于違規(guī)成本低、代價(jià)小，無論電視臺(tái)還是廣告主都有恃無恐。“目前看，處罰依據(jù)不具體，力度也較弱。比如‘按照違法所得的×倍進(jìn)行處罰’、‘情節(jié)嚴(yán)重’之類的表述很難認(rèn)定，即使處罰了幾萬元，相對(duì)于獲利而言實(shí)屬輕微。”劉澤輝說。就追責(zé)而言，電視臺(tái)涉及廣電系統(tǒng)、廣告代理商涉及行業(yè)監(jiān)管、廣告主涉及工商部門，各個(gè)系統(tǒng)之間無法聯(lián)動(dòng)，存在跨部門監(jiān)管的難點(diǎn)。

　　　　解 

　　　　既要自律更要事前事后“兩頭堵” 

　　　　調(diào)整政策給市縣臺(tái)留出發(fā)展空間 

　　要與違規(guī)廣告“說再見”，完善的審查制度和嚴(yán)格的執(zhí)行機(jī)制都不可或缺。按照金仲波的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，電視臺(tái)對(duì)于廣告的審查應(yīng)從商業(yè)談判前就該開始，要看品牌知識(shí)、去生產(chǎn)地核實(shí)。“現(xiàn)在工商局不是事先審查，是媒體先自身審查，類似于文責(zé)自負(fù)，出現(xiàn)問題后工商局再來問責(zé)。我們有一批專業(yè)人員專門來把關(guān)，要求客戶提前提供廣告版本。”

　　據(jù)介紹，SMG還提供一個(gè)提前咨詢的環(huán)節(jié)，建議客戶和代理公司在廣告拍攝前，先遞交廣告文案，提前清除隱患，先做一道改進(jìn)。“有很多廣告語言愛打擦邊球，我們預(yù)先過一遍，違規(guī)率會(huì)降低很多。”金仲波說。

　　這種事前把關(guān)，在香港電視臺(tái)已成常態(tài)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，香港電視臺(tái)在審核廣告公司的文案時(shí)，一旦用到“最好”、“最快”之類的字眼，就會(huì)特別緊張，并要求改正。即使有充分的事實(shí)證明，也必須按照《電視通用業(yè)務(wù)守則——廣告標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定，在廣告中清楚說明該評(píng)估或研究的原始材料及進(jìn)行日期。如果廣告文案涉及功效內(nèi)容，電視臺(tái)會(huì)要求看報(bào)告，確認(rèn)真實(shí)性。

　　細(xì)化問責(zé)制，被北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)博士聶孝紅視為扼殺違規(guī)廣告的一劑“猛藥”。“對(duì)于虛假廣告，各級(jí)電視臺(tái)應(yīng)實(shí)施臺(tái)長問責(zé)制，一旦觸碰相關(guān)規(guī)章制度，一票否決，同時(shí)責(zé)任還要明確到經(jīng)辦人員、具體部門的領(lǐng)導(dǎo)人員。”以香港為例，如果電視臺(tái)作出虛假廣告宣傳，負(fù)責(zé)監(jiān)管的通訊事務(wù)管理局可視違例事件的嚴(yán)重程度及性質(zhì)，作出不同懲罰，最高可撤銷牌照。

　　除了對(duì)播出平臺(tái)的監(jiān)管，專家建議對(duì)廣告主也要加大處罰力度，形成足夠的威懾力，從源頭上破除利益“魔咒”。據(jù)介紹，在美國、日本等國家，產(chǎn)品若被認(rèn)定涉及假冒偽劣，有關(guān)部門就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商處以遠(yuǎn)高于利潤、往往是天文數(shù)字的罰款。而且在西方國家的市場(chǎng)信用體系中，曾在行業(yè)內(nèi)有不良記錄的經(jīng)銷商，幾乎沒有再次踏足的可能性。

　　當(dāng)然，對(duì)于許多基層電視臺(tái)來說，在活下去的壓力下，明知違規(guī)廣告會(huì)影響聲譽(yù)、具有風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)萑霅盒匝h(huán)，但依然“不得已而為之”。要解開這個(gè)結(jié)，還是要通過政策調(diào)整給市縣臺(tái)留出一定的生存空間，讓它們?cè)诂F(xiàn)行體制夾縫和有線電視的擠壓下得到合理的利益分配，改變靠違規(guī)廣告收入過活的現(xiàn)狀。

　　在中國政法大學(xué)法學(xué)院經(jīng)濟(jì)法研究所所長李東方看來，虛假廣告的違法行為屬于市場(chǎng)行為，必須依靠真正具有力度的執(zhí)法部門來執(zhí)法管理，但目前行政、民事以及刑事責(zé)任的懲治都太輕，加之執(zhí)法不嚴(yán)，造成虛假廣告屢禁不止。

　　（綜合卞民德、曹玲娟、錢偉、李永寧、鄭軼、周飛亞、莫梓芫報(bào)道）